Kriza traži respekt

Srbija je u višeslojnoj krizi. Političkoj, društvenoj, moralnoj, a samim tim i u ekonomskoj. Svetska finansijska kriza, koja je različito uticala i na druge oblasti života u mnogim zemljama, samo je zaoštrila krizu (krize) u Srbiji. I tako dala šansu za izgovore. Mnogima, pa i privrednicima...

Znatno opadanje proizvodnje, koje se već izražava dvocifrenom stopom, nije samo onemogućavanje izvoza, odnosno smanjenje broja porudžbina iz pojedinih država. Učešće privrede Srbije u međunarodnoj spoljnotrgovinskoj razmeni je, inače, više nego minorno, toliko da bi trebalo da bude sramota iskazivati ga procentnim delićima (znači, u promilima).

Trebalo bi, kao ilustraciju, zapamtiti izjavu koju je dr Predrag Bubalo, član Vlade premijera Koštunice, svojevremeno izrekao na tzv. samitu izvoznika Srbije: „Ukupan godišnji bruto društveni proizvod Srbije ekvivalentan je broju od pet odsto vrednosti dnevne potrošnje građana Moskve!“ Proteklih četrdesetak godina privrednika Srbije, generalno, karakteriše nepoznavanje suštine pojma marketinga kao poslovne filozofije razmišljanja, a samim tim i delanja.

Sledstveno tome, kod ogromnog broja njih, prva asocijacija na reč „marketing“ dominantno je „reklama“, a tek zatim „oglašavanje“, sa ubedljivom prednošću u korist prve asocijacije. Tek u tragovima to je „istraživanje tržišta“, skoro zanemarljivo je ono pravo. (Nažalost, stvarnost je da su mnogi srpski privrednici u pravu – oni su u sferi reklame kao najnižeg oblika komuniciranja sa tržištem).

Lično, pripadam skromnoj grupi marketinških poslenika – teoretičara i/ili praktičara – koja uporno i tvrdokorno tvrdi, ali i dokazuje da privrednici Srbije (čast manjem broju izuzetaka) ne znaju da prodaju. Generalno, sve je to, manje-više, priučeno. Dok se na mnogim fakultetima po svetu izučava prodaja – planiranje prodaje; tehnike i metode prodaje; psihologija prodaje; psihologija potrošača; psihologija pregovaranja; otkrivanje mogućih kanala distribucije i potom osvajanje i utvrđivanje osvojenih pozicija, pa rad na razvoju; formiranje prodajne cene isključivo na osnovu istraživanja spremnosti potrošača da daju stanovitu svotu za određeni proizvod (ili uslugu), gde je PCK (proizvodna cena) samo jedan od bitnih repera kod konačnog utvrđivanja prodajne cene; izračunavanje apsorpcione moći tržišta (celokupnog ili samo određenog segmenta) merenjem odnosa između sveukupne ponude i potražnje; problemi logistike (jedno od najznačajnijih mesta troškova); akcije unapređenja prodaje, gde nastupanje na sajamskim priredbama zauzima, po značaju, visoko mesto i tako dalje – privrednici Srbije radije su se opredeljivali za barter i druge aranžmane, olako prihvatali kompenzacione poslove (mnogi su na tome stvorili imperije, poslovne, a i lične). Sada tih „tehnika“ više nema, a prethodno navedeno mnogi nisu izučili.

Potvrda iznetih stavova ima na pretek. Najbolji, a ujedno i najtužniji indikator, jeste niska pozicioniranost direktora (šefova) marketinga u vertikali rukovođenja u firmama. Retko je ko od njih član najužeg poslovodstva, kolegijuma i drugih formi upravljanja i rukovođenja. Slično je i sa rukovodiocima službi za odnose sa javnošću.

Na kraju, bez obzira na to što je nauka skoro pre pedeset godina utvrdila pojam „krizni menadžment“, koji je podjednako važan i u privredi i u društvu uopšte, situacija u kojoj smo i u kojoj ćemo, najverovatnije, biti duže od mnogih drugih, tvrdo zakazuje da je samo, i to izrazito mali broj privrednika pripremljen na novonastale okolnosti privređivanja. Stanje u oglasnim agencijama, ili kako same sebi „tepaju“, agencijama za marketinške komunikacije (zvaničan naziv: ostale usluge reklame i propagande u šifri delatnosti 74402) kojih je blizu šest stotina (!), prema zvaničnim podacima NBS na osnovu podnetih završnih računa, ukazuje na moguće alarmantno stanje.

Poslovno zavedeni rezultatima povezivanja sa multinacionalnim agencijama od kojih su ko na tacni dobijali porudžbine da prevedu i adaptiraju oglasne poruke, organizuju promotivne i druge aktivnosti podsticanja unapređenja prodaje i slično, formirali su i svoje organizacione šeme gde su poznavanje engleskog i striktna radna disciplina bili presudne karakteristike. Kako je to donosilo pravo bogatstvo (mislim na onaj deo koji je stizao legalnim tokovima), popunu svojih kapaciteta skoro sve agencije obezbeđivale su učešćem na tzv. „pičevima“, a predmet „piča“ najčešće je bilo oglašavanje, sa izradom kreativnih rešenja oglasnih sredstava ili bez nje. Jasno, na osnovu projektnih zadataka koje je neko drugi (ne uvek marketinški obrazovan ili iskusan) to prethodno napisao.

U Srbiji, generalno, manji broj agencija (optimistički, do deset uvrh glave) ima rukovodeći i organizacioni kadar koji je (dokazano) marketinški pismen i obučen da uoči, razume i razreši problem klijenta, i jasno, češće nego ređe, u mnogim drugim poslovodnim funkcijama, a najmanje u sferi oglašavanja. Oglašavanje može, ali i ne mora da bude jedan od instrumenata razrešenja problema ili ostvarenja utvrđenih ciljeva. Privredi Srbije, agencije sa razumevanjem marketinške filozofije preko su potrebne. Pod tim ne podrazumevam samo navedena znanja koja pretpostavljaju tržišno orijentisanog predstavnika agencije za marketing već i njihovu svest i spremnost na (što je diskretnije moguće) edukaciju klijenta u savlađivanju instrumenata marketinga (ne samo marketing miksa, mada je i to samo za sebe veliko).

Lično bogato iskustvo daje mi za pravo. U životu, sa pedeset godina radnog iskustva, od čega četrdeset sedam na poslovima u oblasti marketinga, nisam naišao na privrednika koji je odbio moj pristup problemima i načinu njihovog razrešenja ili ostvarivanja projektovanih ciljeva (prethodno usaglašenih), najčešće ispravnim čitanjem rezultata prethodno izvedenih istraživanja pozicioniranosti i sl.

Dokaz? Sa mnogo klijenata saradnja je trajala godinama. Sa nekima sve dok je postojao Centar za marketing MARK PLAN, čiji sam bio osnivač i direktor od prvog do poslednjeg dana. Svetsko iskustvo ukazuje na to da nije značajna referenca koliko klijenata danas ima neka agencija nego koliko dugo traje saradnja s njima. Odgovor je prost. Zbog čega bi neko sarađivao sa jednom agencijom više godina ako nije zadovoljan njenim radom, to jest ostvarenim rezultatima?

Mnoge od postojećih agencija će, već u ovoj, a pogotovu u naredne dve godine, nestati sa tržišta zbog vlastite onesposobljenosti za rad na poslovima marketinga. I to je, takođe, dobro. Najbrže će nestati one koje su kao svoj poslovni moto prihvatile dve poštapalice: „Veži konja kako aga kaže“ i „Kupac je uvek u pravu“. Ako je aga u pravu, neka sam to uradi. Ako je kupac uvek u pravu, onda ne bi bio u problemima! Tada čak ni prave i stručno i moralno kvalifikovane agencije ne bi imale šta i za koga da rade!