Pozicioniranje sopstvenog brenda

Prednost našeg privatnog brenda jeste to što mi sami određujemo politiku proizvoda, tržišnu strategiju, cenovnu politiku. Kada je reč o svetskim brendovima koje distribuiramo, na svim tim poljima postoje ograničenja koja nameće naš principal – kaže za Market Mila Pršić

Lomax je privatna trgovačka kompanija koja se od svog osnivanja 2001. godine bavi distribucijom proizvoda za ličnu i kućnu higijenu. Baveći se distribucijom svetskih brendova kao što su Johnson Wax, Kimberli Clark, Mirato, u toj kompaniji došli su na ideju o stvaranju sopstvenog brenda. Danas na distribuciju svetskih brendova otpada oko 25 odsto poslovanja Lomaxa, dok njegov privatni brend u poslovanju učestvuje sa 75 odsto. Lomax distribuira brendove zubne paste CPA-Kolynos, četkice za zube Colgate – Sanxiao, sapune Dalan. U prvim godinama kada je Lomax startovao sa privatnim brendom, odnos distribucije i privatnog brenda bio je 80 odsto u korist stranih brendova. Danas je taj odnos prevagnuo u korist njegovog brenda LMX i LM TOX. O poslovanju i rastu kompanije, kao i o planovima, za Market je pričala Mila Pršić, direktorka marketinga Lomax Company iz Subotice.

Na koji način dolazite do proizvoda koji su vaš privatni brend budući da ste trgovačka firma koja se bavi distribucijom svog brenda, ali i brendova međunarodnih kompanija?

Kada je reč o samoj distribuciji, onda tu nema značajnih razlika, ona se radi isto za obe vrste brendova. Prednost našeg privatnog brenda jeste to što mi sami određujemo politiku proizvoda, tržišnu strategiju, cenovnu politiku. Kada je reč o svetskim brendovima, na svim tim poljima postoje ograničenja koja nameće naš principal. Poslujemo tako što sa proizvođačima imamo ugovore o tome kakav proizvod želimo, koje količine i slično. Prednost privatnog brenda jeste to što sami određujemo njegov dalji put i što sve zavisi od našeg rada. S druge strane, nedostatak može biti to što je potrebno imati veoma dobru saradnju sa poslovnim partnerima, proizvođačima pre svega, jer ukoliko ta saradnja nije na najvišem mogućem nivou, može doći do angažovanja nepotrebno velikih sredstava i stvaranja nepotrebnih zaliha. Lomax ima poslovnu saradnju na osnovu ugovora sa određenim brojem firmi koje imaju kapacitete i u stanju su da naprave proizvod kakav želimo.

Od 2004. godine poslujete sa privatnim brendom. Kako ste za ovih pet godina osvajali tržište, koju ste strategiju primenjivali?

Dugo pre nego što smo se upustili u distribuciju sopstvenog brenda, radili smo sa brendovima drugih kompanija, što znači da smo imali razvijenu distributivnu mrežu radeći kapilarno snabdevanje tržišta. Poznavali smo kupce i tržište, a primenjivali smo strategiju praćenja lidera na tržištu u određenoj kategoriji proizvoda. Želeli smo da ponudimo proizvod prihvatljive cene, dobrog kvaliteta i savremenog dizajna. To je bila naša početna strategija i od toga nismo odustali.

Kako ste plasirali svoje proizvode u maloprodaji i u kojim ste trgovinskim lancima prisutni? Da li stavljate veći akcenat na male prodavnice ili velike trgovinske lance?

Na domaćem tržištu, Lomax Company je prisutan u svim kanalima i formatima prodaje kako sa svojim brendovima tako i sa brendovima za koje radi distribuciju. Za nas je svaki kupac važan, a posebno onaj koji uredno plaća obaveze. Prisutni smo u svim većim trgovinskim lancima, ali nije u svakom podjednako zastupljena paleta proizvoda. Prema određenim podacima, oko 30 odsto proizvoda proda se u hipermarketima i supermarketima, oko 31 odsto u srednje velikim trgovinama, a oko 39 odsto u malim prodavnicama. Svesni smo da je opšti trend da se sve više kupuje u velikim formatima i naš je cilj da se što bolje u njima pokažemo. Ipak, u Srbiji su STR-ovi još značajan kanal prodaje, mada je i tamo izražen problem mesta na policama i izloženosti proizvoda.

Kako ste organizovali distribuciju, da li pokrivate celu Srbiju?

Distribuciju proizvoda radimo regionalno, iz četiri distributivna centra: Subotice, Beograda, Kragujevca i Niša. Opredelili smo se za kapilarnu distribuciju, robu distribuiramo sopstvenim vozilima, posedujemo veliki i moderan vozni park, a sve da bi naša isporuka kupcima bila kompletna i pravovremena. Imamo tim pospešivača prodaje koji svakodnevno vodi računa o izloženosti naših proizvoda na polici kako bi bili dostupni potrošačima.

Kako se na mestima prodaje borite sa velikim distributerima?

Naravno da nam veliki problem predstavljaju konkurencija. Nakon što oni obave zakup polica, za nas druge ostaje veoma malo mesta. Ipak, za potrošače se borimo na mestu prodaje, organizujemo različite akcije, promocije, nagradne igre. Naša prodajna mesta obeležena su POS materijalima. Trudimo se da svoje sekundarne pozicije učinimo interesantnim. Imamo dobro uigranu merčendajzing ekipu koja svakodnevno obilazi objekte.

Ipak, konkurencija je u vašoj kategoriji proizvoda veoma oštra. Koji su vaši odgovori?

S obzirom na stanje u kom se danas nalazi naše tržište i podatak da su dve trećine firmi ili u blokadi ili u stečaju, ostaje jedna trećina zdravih firmi koje funkcionišu i čine tržište. U takvom okruženju gde stalno postoji problem nestabilnog kursa i naplate i gde za konkurenciju imate vodeće svetske brendove, vrlo je teško raditi. Međutim, s druge strane, trajanje na tržištu i stalan rast svih relevantnih pokazatelja prodaje jeste nešto što nam daje za pravo da se svrstamo u red lidera u regionu i u ovom segmentu. Uzimajući u obzir agencijska istraživanja kao pokazatelje naše pozicije na tržištu, brend LMX spada među pet vodećih brendova na domaćem tržištu kada je reč o dezodoransima, sapunima, penama za brijanje, osveživačima za WC i sredstvima za uništavanje insekata.

Koja je vaša cenovna politika?

Naše tržište je cenovno visokoosetljivo, a naš najjači adut jeste izbalansiran odnos cene i kvaliteta. To je karta na koju igramo. Naša ideja je da potrošačima pružimo kvalitet, moderan dizajn po pristupačnoj ceni. Osnovno pravilo u trgovini je da svaki proizvod ima svog kupca, a ima ga, pre svega, kvalitetan proizvod. Naša težnja je da se približimo cenovnoj kategoriji za koju postoji najveća tražnja na tržištu. Mi u tome vidimo svoju šansu i mogućnost adekvatnog plasiranja svojih proizvoda na tržište Srbije.

Koliko zaposlenih imate i koji su vaši proizvodni kapaciteti?

Lomax po svojoj veličini spada u red srednje velikih preduzeća, trenutno imamo više od 100 zaposlenih. Sedište firme nalazi se u Subotici. Naša četiri distributivna centra ujedno su i logistički centri iz kojih radimo distribuciju. O količinama proizvoda dogovaramo se na osnovu ugovora sa svojim partnerima.

S obzirom na efekte svetske ekonomske krize, kako poslujete u novim okolnostima?

U sadašnjim uslovima poslovanja, a najvažnije je smanjeno tržište, zbog prestanka rada velikog broja nelikvidnih firmi, moramo se prilagođavati novonastaloj situaciji. Jedna od mera koje smo preduzeli jeste to što smo prekinuli saradnju sa izvesnim brojem kupaca koji nisu u mogućnosti da ispoštuju svoje finansijske obaveze. Problem naplate na našem tržištu oduvek je prisutan, ali je sada više nego alarmantan. Služba prodaje trenutno je primorana da se više bavi naplatom potraživanja nego prodajom. Trudimo se da svoje sekundarne pozicije na prodajnim policama učinimo interesantnim. Imamo dobro uigranu merčendajzing ekipu koja svakodnevno obilazi objekte Carine i kurs dinara Država bi najviše pomogla svima ako bi obezbedila stabilan kurs dinara, a samim tim i stabilno tržište. Carinske stope na robu koju mi distribuiramo su zaštitne i prohibitivne. Smatramo da u Srbiji ne postoje relevantne proizvođačke snage u ovom domenu koje bi trebalo štititi. Ukoliko takve snage i postoje, snižavanje carina bi, sa druge strane, i njima donelo jasnu i zdravu sliku o tome gde se nalaze u odnosu na konkurenciju, a što je možda i najvažnije, krajnjem potrošaču bi donelo ne male uštede.

Tekst: Ana Rusanov-Vračević, Foto: Dragana Đorović