-Joue. Zahvaljujući svojim aktivnostima u horeka sektoru i ritejlu Pernod Ricard Srbija postao je jedna od vodećih kompanija u državi. Krajem prošle godine na njegovo čelo iz Crne Gore došao je Predrag Ami-džić, koji je od 2000. u kompaniji Allied Domecq bio zadužen za Albaniju, Srbiju i Crnu Goru, Makedoniju, Kipar i Maltu. Kad je Pernod Ricard kupio Allied Domecq, zbog reorganizacije na globalnom nivou, došlo je do promena i na lokalnom nivou, tako da se Amidžić našao na čelu Pernod Ricarda za Srbiju i Crnu Goru.
Iako u Sloveniji postoji centralna regionalna kancelarija, svaka lokalna samostalno se brine o svom tržištu, u skladu sa njegovim potrebama i pravilima. Pernod Ricard posluje na svakom tržištu koje veličinom i drugim karakteristikama zadovoljava kriterijume za dolazak i ostanak na njemu. U skladu s tim, kompanija nema kancelariju u Crnoj Gori, već to tržište pokriva preko svog ekskluzivnog distributera D-tradea, koji osim svojih vina Luis Max, distribuira još samo proizvode Pernod Ricarda, i kako kaže Amidžić, „pod našom su pozitivnom kontrolom, jer smo mi 95 odsto njihovog profita“.
Koliko je akvizicija Allied Domecqa pomogla Pernod Ricardu da na tržište plasira svoje brendove?
Pernod Ricard bio je globalno jaka kompanija, ali je postojala svest o tome da postoji problem distribucije. Kompanija jednostavno nije bila dovoljno velika i nije imala dovoljno brendova. Kupovinom Allied Domecqa integrisali smo još više brendova u svoj portfolio i dobili kvalitetnu distributivnu mrežu. To je bio najjednostavniji način da dođemo do zadovoljavajućeg tržišnog učešća. Da je Pernod Ricard samostalno otvorio svoju kompaniju bez Allied Domecqa, mnogo bi se teže i sporije pozicionirao na ovom tržištu.
U portfoliju Pernord Ricarda, posle spajanja sa Allied Domecqom, nalaze se i ekskluzivni premijum brendovi i brendovi koji spadaju u nižu cenovnu kategoriju. Kakva je politika pozicioniranja različitih brendova ?
Allied Domecq je u tom segmentu mnogo uradio, pa nije ni čudo što je u kratkom roku postao lider na tržištu. Strateški je napravljen veoma širok portfolio, tako da na svakoj profitnoj tački, odnosno svakom prodajnom mestu, imaju odgovor na konkurenciju. To znači da su imali škotski viski u rangu od najjeftinijeg do najskupljeg i samim tim konkurenciji je ostavljeno manje prostora za aktivnosti. S druge strane, Pernod Ricard radio je samo sa premijum brendovima. Naravno da svako želi da ima premijum brend. Međutim, premijum brend strateško je pitanje. On se gradi godinama, pre svega pravilnom strategijom i ulaganjem u izgradnju brenda. Važan je i pravilan odabir distributivnih kanala kojima dolazite do pozicije da krajnjem potrošaču dajete određeni kvalitet.
Koji ste tržišni kanal više koristili za pozicioniranje svojih brendova, ritejl ili horeka?
Da bi postojala, firma mora da donosi profit i nije dobro ograničiti se odabirom samo jednog kanala prodaje. Naš cilj je da sa robom dođemo što pre do krajnjeg potrošača. U biznisu alkoholnih pića brend se prvenstveno gradi u ontrejd (horeka) sektoru, gde promotivnim aktivnostima prilazite potrošačima i pružate im mogućnost da probaju vaše proizvode i uvere se u njihov kvalitet. Posle toga roba ide u oftrejd (ritejl). Skoro nikada proces se ne odvija u suprotnom pravcu. Pokrivamo sve kanale, uz mali naklon ontrejdu, jer tu se gradi brend. Poznato je da Pernod Ricard određene brendove ne želi da stavi na svako prodajno mesto.
Kako uklapate prodajna mesta i različite brendove koje imate?
Naš marketinški tim radi istraživanja i na osnovu njih zaključujemo da li određeni ritejl lanac privlači target grupu za određeni proizvod – brend. Uvek se trudimo da se naši proizvodi nađu na što više prodajnih mesta, ali će određeni brendovi biti zastupljeniji na određenim mestima. Ne dolazi ista klijentela u Mercator, Rodić, Tempo... Mislim da smo u tome najbolji, jer svoje marketinške aktivnosti uvek usmeravamo tačno na ona mesta gde je to potrebno. Imamo lokalne marketinške timove koji se time bave.
Kako rangirate objekte u kojima prodajete svoje proizvode?
Ritejleri koji se profesionalno odnose prema svom poslu i sami vam daju gradaciju, a sam koncept i usmerenje objekata pruža glavne smernice o tome šta oni očekuju na svojim policama i u svojoj ponudi. Srbija je već sada kada je ritejl u pitanju, na vrlo visokom nivou. Najluksuzniji brendovi ne prodaju se na svim prodajnim mestima, pa ne možete da očekujete da, na primer, Martell, koji košta više od 1.500 evra, prodajemo u svakom objektu. To je brend koji treba da se nađe samo u top ontrejd objektima, oftrejd objektima, specijalizovanim radnjama. U Crnoj Gori drugi uvoznici alkoholnih pića ne ponašaju se tako. Dešava se da i mi neke svoje top premijum brendove moramo da ponudimo tamo gde im možda i nije mesto, samo zato što ih i konkurencija tu ima. Naša iskustva pokazala su da je svako tržište specifično. Na primer, iako je u Srbiji i Crnoj Gori mentalitet sličan, tržišta su potpuno drugačija, kao i zahtevi i navike potrošača. Mi uočavamo i specifičnosti mikrotržišta i razlikujemo kupce na Novom Beogradu od kupaca na Voždovcu...
Kako funkcioniše vaša distributivna mreža u Srbiji?
Naša filozofija je da distributerima ne uzimamo vazduh, već da im dajemo robu koju oni dalje plasiraju. Niko ne može direktno od nas da kupi robu za horeka sektor, već je nabavlja preko distributera. Od njih robu takođe uzimaju i male trgovine, dok key-account radimo sami.
Koliko distributera imate u Srbiji?
Ne mogu tačno da vam kažem broj, ali u svakom slučaju idemo na reduciranje jer želimo da određenom broju distributera postanemo važan partner pošto će samim tim i njihov fokus na nama biti veći. To je neko moje iskustvo sa okolnih tržišta koje sada prenosim ovde. Svojim distributerima dajemo robu, mogućnost da zarade, ali ih i kontrolišemo.
Koji vam brendovi idu najbolje? Najluksuzniji su najpoznatiji. Da li je Srbija tržište gde se najviše prodaju premijum brendovi?
S obzirom na platežnu moć u Srbiji, premijum brendovi mnogo se konzumiraju, što pokazuje da je u mentalitetu našeg naroda da voli da potroši novac. Potrošači u Srbiji, ali i Crnoj Gori, veoma su edukovani. Ballantines je najprodavaniji u segmentu škotskih viskija, Chivas Regal je lider među premijum brendovima.
U svoj portfolio uvrstili ste Absolut vodku kupovinom kompanije Spirit&Vine. Kako je pozicionirana trenutno?
Absolut vodka je premijum brend i tako je i pozicionirana na globalnom nivou, pa i u Srbiji. Opet kažem, najlakše je za svoj brend reći da je premijum, ali je mnogo bitnije kako ga tržište doživljava. Kada biste uzeli tri profesionalna barmena i tražili da vam navedu tri najbolje votke koje koriste za koktele, jedna od njih bila bi Absolut. Tek smo počeli da radimo relaunch Absolut vodke u Srbiji, gde je već bila prisutna preko drugog distributera.
Poznato je da jedan veliki deo vašeg portfolija čine vina i da ste u toj oblasti takođe veoma jaki. Koji je segment tržišta za vas prioritet kada je o vinima reč?
Kod vina je specifična situacija jer postoje brendovi i ekstenzije brendova koji su isključivo namenjeni za ontrejd, a skoro da postoji i targetirana proizvodnja vina namenjena za oftrejd. To su obično vina niže cenovne kategorije za razliku od vina za ontrejd, koja su više cenovne kategorije. Pernord Ricard, odnosno tadašnji Allied Domecq, pre nekoliko godina na našem tržištu pojavio se kao jedna od ozbiljnijih kuća za uvoz vina. Posedujemo vina iz svih najbitnijih vinskih regiona u svetu. Prednost Pernod Ricarda je u tome što se u našem vlasništvu nalaze vinarije, jer je veoma važno da imate konzistentno snabdevanje tržišta. Želimo da naši brendovi budu dostupni konzumentima širom Srbije, a da li ćemo prvo nastupiti u oftrejdu ili ontrejdu stvar je taktike.
Čini se da vam je konkurencija mnogo jača u vinskom sektoru?
U pravu ste. Stičem utisak da poslednjih godina u Srbiji i Crnoj Gori svi žele da uđu u taj segment jer znaju da konzumacija vina raste ne samo kod nas već i u svetu. Ali to je mnogo skup biznis, toliko da čak ni kompanija kao što je naša nije uvek sto odsto profitabilna kada je o vinima reč. U vino uvek morate da ulažete, da ga promovišete, jer je sve više brendova. U Srbiji je danas ponuda vina veoma dobra.
Kakva je vaša strategija u komunikaciji sa malim ritejlerima?
Koristimo sve raspoložive marketinške aktivnosti, ali nas zakon o oglašavanju umnogome ograničava. Kada je reč o malim ritejlerima, već sam rekao da Pernod Ricard ima svoju prodajnu silu koja ništa ne prepušta slučaju. Naši distributivni strandardi veoma su strogi i ne postoji objekat koji se bavi nekom vrstom prodaje alkoholnih pića i vina a da ga naši timovi nisu obišli. Takvom direktnom vrstom komunikacije sa malim ritejlerima naši ljudi uspevaju da im objasne o kakvim je proizvodima reč i da ih animiraju posebnim uslovima plaćanja, akcijskim rabatima.
Koliko je u Srbiji razvijena mreža ekskluzivnih radnji?
To zavisi od grada do grada. Ta kultura je u porastu, ali još nije na tako visokom nivou. Postoje ljudi koji su kulturu specijalizovanih radnji doneli iz inostranstva, ali treba da prođe vreme da bi potrošači shvatili da će na određena prodajna mesta odlaziti da bi kupili ono što im je potrebno, a u specijalizovane radnje po luksuzna vina, sireve... Segment specijalizovanih radnji raste, ali verovatno ne brzinom kojom smo očekivali.
Kakva vam je strategija za srpsko tržište s obzirom na krizu?
Pernod Ricard duboko je uveren da ova kriza neće dugo potrajati. Mi nastavljamo da radimo punom parom, ne beležimo pad prodaje, ali se vidi problem solventnosti koji imaju kupci. Prodaja naših proizvoda i dalje je na nivou koji nas zadovoljava, što nam omogućava da nastavimo da ulažemo u svoje aktivnosti. Ne planiramo da ove godine smanjimo marketinške aktivnosti, naprotiv. Zaista mislimo da je svaka kriza ujedno i mogućnost za nas.
