Zadovoljiti zahteve tržišta

Postavili smo cilj da održimo obim proizvodnje od prošle godine, ali za sada beležimo manji pad. Konkurencija u konditorskoj industriji u Srbiji veoma je oštra i tera nas već godinama da stalno uvodimo nove proizvode, vodimo računa o troškovima, racionalizujemo proizvodnju. Svaka grana koja nema oštru konkurenciju na kraju se uspava. Zato nismo odustali od zacrtanog cilja – kaže za Market Stevan Santo

Konditore u Srbiji mimoišao je prvi udar krize koji je pogodio proizvođače ostalih prehrambenih proizvoda. Ipak, strahovanja da obim prodaje neće biti na nivou od prošle godine, poslednjih meseci su, nažalost, počela da se obistinjuju. Posle višegodišnjeg rasta proizvodnje i izvoza konditorskih proizvoda, iz Udruženja za poljoprivrednu i prehrambenu industriju PKS stigao je podatak da je u prvom tromesečju ove godine konditorska industrija proizvela jedanaest odsto manje robe nego u istom periodu prošle. Vrednost izvoza konditorskih proizvoda takođe je opala za prva četiri meseca i manja je za šesnaest odsto nego u istom periodu 2008. kada je iznosila 44,8 miliona dolara. O tome koliko su ovi podaci alarmantni i kako vidi konditorsku industriju, šta su glavni problemi u poslovanju i koliko država svojim merama stimuliše izvoznike, za Market je pričao Stevan Santo, savetnik generalnog direktora fabrike Pionir iz Subotice.

Mi smo kao i svi ostali postavili cilj da održimo nivo proizvodnje od prošle godine, ali do sada nismo uspeli u tome. Beležimo pad koji nije dramatičan i iznosi od šest do osam procenata, u zavisnosti od regiona. Budući da pad nije tako veliki, nismo odustali od svog plana, tako da nam i dalje ostaje cilj da budemo dobri kao i prošle godine. Nadamo se da situacija neće biti gora, jer ipak imamo proizvode koji nemaju veliki elasticitet u tražnji; on je kod nas manji nego kod hleba ili mleka, ali ipak svako odvaja za kesicu bombona ili čokoladicu za decu. Nije reč o luksuznoj robi, slatkiši se uvek kupuju. Ukoliko se situacija u zemlji pogorša u smislu smanjenja broja zaposlenih ili prihoda, naša prodaja to će sigurno osetiti. Izvoz za sada nije pao, mada postoje nagoveštaji da će se i to desiti.

Postavlja se pitanje zašto je pad u konditorskoj industriji bio blaži nego kod drugih prehrambenih proizvoda, a odgovor je veoma jednostavan. Konkurencija u konditorskoj industriji veoma je oštra i tera nas već godinama da stalno uvodimo nove proizvode, vodimo računa o troškovima, racionalizujemo proizvodnju. Svaka grana koja nema oštru konkurenciju na kraju se uspava. Mi jednostavno nismo imali vremena za spavanje, svaki dan moramo da razmišljamo da bismo bili bolji od svojih konkurenata.

Sve se više susrećemo s tim problemom, kao uostalom i svako ko u ovoj zemlji nešto radi. Rešavamo ga, pre svega, velikim angažmanom komercijalista. Važno je da smo svi u koordinaciji, reagujemo odmah čim neki od naših poslovnih partnera dođe u problem. Naravno da se susrećemo i sa blokadama. U ovoj oblasti poslovanja kriza se najviše oseća. Međutim, mislim da je naša vlada imala veliku sreću, jer mi ne bismo bolje stajali ni kada krize ne bi bilo. Nelikvidnost bi se kod nas neprekidno povećavala. Ima kupaca koji su blokirani duže vreme i njima zato moramo da prekinemo isporuke. Problem naplate rešavamo kompenzacijama, gledamo na koje načine da naplatimo potraživanja. Za novcem se danas mora juriti, važno je na vreme imati relevantne informacije. Stoga mi konstantno pratimo stanje na tržištu i trudimo se da sprečimo eventualne probleme.

Ja bih to pre nazvao poslovanjem nego saradnjom. S njima uglavnom nema problema. Problemi su više izraženi u poslovanju sa malim i srednjim trgovcima. Videćemo da li će tako i ostati. Veliki trgovački lanci imaju veliki udeo na tržištu. Mi smo i u planovima za pozicioniranje svojih proizvoda preferirali velike sisteme, dok smo robu u male STR-ove plasirali preko svojih distributera. Za nas je ovakav postupak troškovno zahtevan, te smo ga prepustili poslovnim partnerima.

Apsolutni smo lider kada je reč o bombonama i tu držimo oko 60 odsto tržišta. Proizvod kao što je, na primer, Medeno srce spada u posebnu kategoriju, to je naš premijum brend. Lider smo i kada je reč o čokoladi s rižom i krem tablama. Na tržištu čokolada držimo ispod deset odsto tržišta i tu nas ima znatno manje. Neke proizvode još uvek pozicioniramo, neke tek planiramo da lansiramo na tržište. Za poslednjih godinu dana vrlo dobro su se pokazali proizvodi poput čokoladica Mony i tortica i rolata O-la-la i Ro-la-la. Iako ne mogu da najavim novitete koje pripremamo, mislim da će naići na dobar odziv potrošača budući da je reč o složenim, penasto-čokoladnim proizvodima kojih nema na našem tržištu.

Na tržištu sirovina nema većih problema u snabdevanju, ali veliki problem predstavlja cena mleka u prahu koja je za nas izuzetno visoka zbog prelevmana i ostalih nameta koje je država propisala. Problem je u tome što ne vidimo nikakvu strategiju države. Ne može deficite nastale po raznim osnovama da sanira konditorska industrija, a postavlja se pitanje odnosa cena mleka i načina na koji se one formiraju. Dalje, izvoznici se uopšte ne oslobađaju nikakvih dažbina, zasad nailazimo samo na destimulaciju, dinar je precenjen, što odgovara samo onome ko uvozi robu. Glavno je pitanje odakle popuniti deficit, a nisam siguran da postoji jasna strategija šta činiti. Pionir izvozi oko 60 odsto svoje proizvodnje prvenstveno u bivše jugoslovenske republike, a zatim i u Albaniju, Nemačku, Mađarsku, skandinavske zemlje.

Kada usvojimo određenu ideju i napravimo proizvod koji prođe sve laboratorijske analize, prelazimo na fazu razvoja u kojoj se pre svega oslanjamo na organoleptička istraživanja koja podrazumevaju subjektivnu ocenu i ocenjivanje proizvoda čulima. Uvek pravimo nekoliko varijanata proizvoda i menjamo ih u toj fazi razvoja. Proizvod nastaje u laboratoriji i onda se eksterno proverava, uglavnom po školama jer su deca naši glavni konzumenti. Organizujemo i slepe degustacije, radimo poslednje korekcije, dizajniramo pakovanje i ambalažu, što je takođe veoma bitan segment proizvoda. Ceo taj proces traje pet-šest meseci. Tržište je, međutim, čudo – posle svih analiza i eksperimenata može da se desi da mu taj proizvod jednostavno nije potreban, ne verifikuje ga. To se dešava u dvadesetak odsto slučajeva, što ne znači da proizvod nije dobar jer na njegovu poziciju utiče ambalaža, marketinška kampanja i još mnogo drugih faktora.

Marketinške aktivnosti vraćaju se na mesto prodaje i danas sve što je vezano za mesto prodaje, poput mesta na policama ili obaveštenja za potrošače, ima sve veći značaj. Postalo je apsolutno neophodno voditi brigu o samom proizvodu na mestu prodaje i u te svrhe angažujemo ljude po ugovoru o delu. Mesta na policama biramo pažljivo, i to pre svega zavisi od značaja nekog regionalnog tržišta, od toga kako se ponaša konkurencija, jer nisu svugde isti uslovi. Prilagođavamo se, kalkulišemo, jer najbolje pozicije zahtevaju izdvajanje značajnih materijalnih sredstava, a negde prosto nemamo obim prodaje čak i da imamo najbolje pozicije. Neretko se lošije pozicije više isplate, tako da je sve stvar računice, strategije, taktike...

Organizovanje akcija u prodajnim lancima postaje njihov zahtev, one se organizuju i u manjim trgovinama, ali znatno više u velikim marketima. I sniženja se organizuju relativno često, i to u dogovoru sa lancima koji su zainteresovani za brži obrt robe. Teret podnosimo zajednički, dogovorimo se da mi spustimo cenu, oni se odreknu marži, a kupci određenim danima mogu jeftinije da kupe proizvode.

Poslednju korekciju cena imali smo početkom godine, ali naši proizvodi nalaze se negde na sredini cenovne lestvice u svojoj kategoriji. Niska cena može prividno i na kratak rok da poboljša prodaju, ali je kvalitet ipak presudan za određivanje pozicije nekog proizvoda na tržištu. Upravo stalnim inovacijama, plasiranjem novih proizvoda, kao što to planiramo da uradimo u drugom delu godine, i radom na kvalitetu, osvajamo tržište. Sada smo u završnoj fazi instaliranja novih proizvodnih linija i montiranja opreme, odnosno nove linije za proizvodnju čokolade. Tržištu ćemo moći da ponudimo mnogo kvalitetniju čokoladu koju mogu da uporedim sa kvalitetom najpoznatijih svetskih proizvođača čokolada. Svi tehnički uslovi biće obezbeđeni, a naše iskustvo je garant da će tržište dobiti novi visokokvalitetan proizvod.

Tekst: Ana Rusanov, Foto: Dragana Đorović