Standardi koji se moraju poštovati
Potrošači, pokazalo je istraživanje Rheingold Instituta, smatraju da čišćenje maloprodajnih objekata treba da bude diskretno i nenametljivo i da ni na koji način ne ometa kupce. To je važno, jer kada sa potrošačima govorite o čistoći, oni uglavnom govore o prljavštini
Dobri trgovci uvek su se trudili da predvide želje svojih kupaca, da što bolje razumeju njihove navike u kupovini, a posebno razloge zbog kojih se opredeljuju baš za njihove prodavnice. Kvalitetan proizvod, primamljive cene, dobro i privlačno pakovanje, ljubazna usluga, dobra komunikacija sa potrošačima, samo su neke od stvari koje privlače kupce u određenu trgovinu, a nju čine različitom od konkurencije. Ipak, jedna od veoma važnih stvari po kojima se trgovci međusobno razlikuju, a koju mnogi i ne primete, ili nam se bar tako čini, jeste čistoća prodajnog prostora i odnos osoblja prema ličnoj i radnoj higijeni.
Time koliko pažnje čistoći trgovinskih objekata pridaju potrošači i koliko stepen higijene trgovaca i njihovih objekata utiče na promene navika kupaca bavili su se stručnjaci Rheingold Instituta za kvalitativna istraživanja tržišta i medija. U studiji čiju je izradu inicirala kompanija Ecolab, jedan od svetskih lidera u proizvodnji sredstava za čišćenje, zaštitu hrane i kontrolu zagađenja proizvoda i usluga, stručnjaci Instituta iz Kelna bavili su se pre svega definisanjem pojma čistoće u prodavnicama, time šta za kupce znači higijena, koliko pažnje obraćaju na nju, koji je stepen higijene i u kom delu prodajnog objekta za njih poželjan.
„Istraživanje je sprovedeno u Nemačkoj i Francuskoj i obuhvatilo je 75 potrošača. Radili smo psihološka i morfološka istraživanja, i to tako što smo sa jednim brojem ispitanika obavili razgovore koji su trajali po dva-tri sata, dok smo sa ostalim potrošačima takve razgovore vodili tokom njihovih kupovina u različitim trgovinskim lancima“, objašnjava za Market Danijela Brajčuk, psiholog i viši menadžer projekta Instituta u Kelnu.
Stručnjaci Instituta bavili su se i time koliko je čistoća dobra za imidž trgovinskih objekata, kao i kada je i koliko učestalo čišćenje u radnjama dobro. Rezultati do kojih su došli prilično su ih iznenadili. Pokazalo se, naime, da i u vezi s tim postoje brojne predrasude.
„Prvo smo se pitali zašto to uopšte istraživati. Mislili smo da je u Nemačkoj sve veoma čisto, možda čak i previše, toliko da prelazi u sterilnost. Ipak, prihvatili smo da se bavimo time, a ono što smo otkrili otvorilo nam je potpuno nove poglede na temu o kojoj gotovo svi mislimo da sve znamo i da je sve onako kako mislimo da jeste. Psihološki, za kupce je veoma važno da mogu da pričaju o čistoći u trgovinama i da iskažu svoja zapažanja i utiske. Suština je u tome da se upoznavanjem sa mišljenjem potrošača utiče na promene njihovih navika u kupovini i da oni izaberu prodavnice u kojima je higijena na zavidnom nivou. Tokom istraživanja saznali smo da se za to gde će i kako kupovati mnogi kupci opredeljuju na osnovu veoma neobičnih kriterijuma. Nastojali smo da razumemo zašto je to tako, a sve da bismo znali kako da se ponašamo u sličnim situacijama. Prodavci su, s druge strane, manje ili više tvrdili da u njihovim objektima nema problema sa čistoćom, ali su posle razgovora sa potrošačima shvatili da nije sve tako čisto“, objašnjava Brajčukova.
Tokom istraživanja stručnjaci Rheingold Instituta bavili su se i osnovnim pitanjem šta je za kupce čistoća. Da li je to samo ono što izgleda polirano i besprekorno čisto? Pokazalo se da takva prodajna mesta mnogim potrošačima nisu primamljiva za kupovinu, pa čak i da ih odbijaju.
„Mnogi kupci ne žele previše čišćenja, a posebno ne utisak da je sve gotovo sterilno. U nekim delovima prodavnica, na primer na odeljenju mesa, kupci očekuju viši stepen higijene nego u nekim drugim, na primer na odeljenju voća. Kupci često vole da dotaknu jabuku ili drugo voće i da ga pomirišu pre nego što se odluče da ga kupe. Naravno, sve to zavisi od neke vrste kulturnih navika i nije isto u svim zemljama“, kaže Brajčukova.
Istraživanje Reinghold Instituta pokazalo je i da je neophodno praviti razliku između stepena čistoće kako pojedinih delova prodavnica tako i prodajnih formata. Tako kupci u supermarketu imaju drugačiji odnos prema čistoći nego u manjim formatima.
„Morate da znate šta potrošač hoće i da imate iste standarde higijene u svim svojim objektima jer kupci neće da idu u druge objekte zato što onaj koji im zbog bilo kog razloga odgovara nije čist. Tokom istraživanja utvrdili smo da postoje i nacionalne razlike u doživljavanju čistoće, pa tako Nemci najčešće žele balans između nečeg što liči na sterilnost i prljavog, dok su Francuzi isključiviji“, objašnjava Brajčukova.
Posebno su zanimljivi stavovi potrošača prema očekivanim nivoima higijene za različite odseke prodajnog objekta i njegove delove. Tako potrošači očekuju da prilikom čišćenja poda budu ispunjeni osnovni higijenski standardi, a da na nešto višem nivou bude čistoća polica, kasa i traka na njima i naravno korpi ili kolica za robu. Lepo uređene police se podrazumevaju, kao i to da po podu objekta ne budu razbacane transportne kutije.
„Možda najveći problem u održavanju higijene maloprodajnih objekata predstavlja to što osoblje nije dovoljno edukovano da se na odgovarajući način bavi higijenom. Naravno, trgovci se prilagođavaju, pa su tako mnogi u Nemačkoj potpuno promenili preovlađujuće boje u svojim objektima – sve je manje potpuno belih zidova, a sve više toplijih boja, dok se hladno neonsko svetlo sve više zamenjuje onim koje doprinosi uživanju u kupovini“, objašnjava Brajčukova.
Potrošači smatraju da čišćenje maloprodajnih objekata treba da bude diskretno i nenametljivo i da ni na koji način ne ometa kupce. To je, kako navodi Brajčukova, važno jer kada sa potrošačima govorite o čistoći, oni uglavnom govore o prljavštini.
„Potrošači zapravo žele određeni prihvatljivi stepen čistoće. Trgovac koji to ne razume, nečistoćom objekata može odbiti kupce jer oni neće shvatiti njegov koncept“, kaže Brajčukova.
Tekst: Zoran Knežević
Foto: Dragana Đorović
