Efekti i posledice ekonomske krize osećaju se u svim oblastima poslovanja. Gotovo da nema branše koja se ne suočava sa problemima: neredovnim plaćanjima, padom prodaje, padom poslovnih aktivnosti. Ta situacija traži od svih učesnika na tržištu ponašanje prilagođeno novim uslovima u kojima će opstati samo oni najsposobniji i najinventivniji, kadri da nastave poslovanje i u teškim vremenima.
Kakva je vaša strategija u pristupu klijentima čiji su budžeti za marketinške aktivnosti sve tanji zbog privredne krize?
Da li je moguće određenim inovativnim pristupom oglašavanju zadržati klijente i nivo njihovog prisustva u medijima?
Koje savete dajete svojim klijentima ovih dana?
Kako vidite perspektivu svog poslovanja dok traje kriza, šta je najvažnije imati u vidu kada ste vi u pitanju, a šta kada su u pitanju vaši klijenti?
Potrošači u krizi postaju sve izbirljiviji i zahtevniji. S druge strane, proizvođači manje lansiraju nove brendove. Da li promena pristupa marketinškim kampanjama (redizajn, rebrendiranje i sl.) može ublažiti pad marketinških aktivnosti?
Slavimir Stojanović | Futro
Najvažnije je imati u vidu da su sve dosadašnje krize preživeli samo oni koji su nastavili poslovanje i marketing, doduše u manjem obimu, ali zato intenzivnije i hrabrije u kreativnom smislu. Mislim da je ovo vreme idealno za vizionare, kreativne i hrabre, na obe strane. Duboko verujem da je, ukoliko je kvalitet proizvoda na prvom mestu, sve ostalo, marketing, brending, oglašavanje... stvar nijansi, sa krizom ili bez nje.
S obzirom na činjenicu da je marketinški prostor u medijima dosta skup, novonastala situacija daje šansu PR-u da zauzme veći prostor u oglašavanju klijenata u javnosti. Naravno, značaj direktnog marketinga je veliki, ali uticaj koji se u javnosti može postići kvalitetnim PR-om ima sve veći značaj za konačne efekte oglašavanja. Smatram da sada PR predstavlja savršeno oruđe za bolju iskorišćenost smanjenog komunikacijskog budžeta, koji danas uveliko karakteriše poslovno planiranje mnogih kompanija.
Sigurno je da je nerezonsko rezanje budžeta za PR i marketing u ovoj situaciji loš potez. Sada je, možda više nego ikada, potrebno ubediti potrošače da kupe vašu robu, odnosno vašu uslugu, u vreme kada kupovna moć pada, kada je sve više nezaposlenih i kada se, definitivno, menja struktura potrošnje kod građana Srbije. Kroz „pametnu“ komunikaciju treba jasno pokazati i da sama organizacija, odnosno poslovna struktura, ima jasan plan kako da se ponaša u novonastaloj ekonomskoj situaciji i kako se ti planovi prilagođavaju potrebama ključnih klijenata.
Svi mi osećamo posledice globalne fi-nansijske krize. Ali ne treba zaboraviti da je mnogo teže, i na kraju krajeva, skuplje povratiti poljuljani imidž kompanije ili brenda na tržištu kada prođe kriza nego tokom krize preduzimati mere za očuvanje pozicije na tržištu i po njenom završetku imati odličan start u konkurentskoj utakmici. Zbog toga mislim da je upravo i kvalitetan, naglašavam kvalitetan PR, šansa za očuvanje pozicija kompanije i njenih brendova. Kriza će proći, i treba razmišljati i o vremenu posle nje. PR nije samo ulaganje u sadašnjost, odnosno trenutnu poziciju kompanije na tržištu, već i ulaganje u budućnost. Smatram da je pametna i planirana komunikacija u ovom trenutku prvi bedem u zaštiti korporativnih interesa na tržištu. Ponašanje velikih igrača na svetskom tržištu (ne mislim samo na privatni sektor) danas upravo najbolje govori u prilog ovoj konstataciji.
Ne treba zaboraviti na činjenicu da će se konkurencija na srpskom tržištu u narednom periodu samo zaoštravati, posebno kada u potpunosti profunkcioniše Sporazum o slobodnoj trgovini sa EU. Zbog toga će aktivan pristup marketinškim kampanjama, pa i redizajn i rebrendiranje, biti uslov opstanka u globalnoj konkurenciji za mnoge proizvode, posebno domaćih proizvođača. Ulaganja u tržišnu poziciju proizvoda, odnosno brendova, jeste neminovnost, iako se postavlja pitanje u kojoj su meri pojedini domaći proizvođači u mogućnosti to da finansiraju. Tržišna utakmica uvek je bila teška borba u kojoj ne pobeđuju stalno moćni (čitaj bogati), već često oni mudri koji uspeju da maksimiziraju efekat svog ulaganja u marketinške i PR aktivnosti.
Lazar Labus | BUZZ ADVERTISING
Kao što sam naveo u odgovoru na prošlo pitanje, new media nam nudi neiscrpan potencijal u komunikaciji sa tržištem. Internet i digitalni mediji trenutno čine sastavni deo svakodnevice i potrebno je samo naći način da se to najbolje iskoristi. Klijenti najbolje znaju na koji će način racionalizovati svoje poslovanje i smanjiti troškove na svim poljima. Naša uloga je u tome da im u novonastalim okolnostima predložimo najbolje mogućnosti u domenu naše industrije. Sama pomisao na to da marketing u ovom trenutku može biti zanemaren jeste pogrešna. Trenutak jeste nestabilan i tržište turbulentnije nego ikada do sada, ali ukoliko klijent ne stavi do znanja da je prisutan na tržištu, može uskoro doći u situaciju da njegovu dosadašnju poziciju zauzme neko spremniji.
Pokušavamo ovu godinu da završimo u okvirima prošle, a klijenti su spustili budžete za 20 odsto. Činjenica je da nam takva situacija sužava mogućnosti, ali samim tim kreativni potencijal još je više izložen testu tržišta. Svaka kriza zapravo je i velika mogućnost da isplivaju dobre ideje. Svaki klijent uglavnom traži promenu pristupa marketinškoj kampanji, bilo da je vreme krizno bilo da su okolnosti normalne. Niko nam do sada nije rekao: „Uradite nam ovo isto kao prošle godine.“
Svaki ozbiljan brend periodično prolazi kroz proces redizajniranja i rebrendiranja, jer kako tržište kontinuirano evoluira, tako i sami brendovi moraju biti podložni izvesnoj promeni kako bi ostvarili kontinuitet na tržištu. Potrošači se menjaju, tržište se menja, pa tako i marketing. Ali, naš cilj nije samo da pojačamo marketinške aktivnosti po svaku cenu već i da timskim radom pronađemo najbolja rešenja i ostvarimo ciljeve.
Nina Martinović | Kreativa Unlimited
U poslednjih 20 godina u oblasti oglašavanja u svetu mnogo šta se promenilo. Sve veći deo svojih budžeta klijenti odvajaju za nemasovnu komunikaciju, direktni ili interaktivni marketing. U tom svetlu nisu ni svi mediji u istoj poziciji u novim, kriznim uslovima. Neki mediji koji su interaktivni otporniji su na sadašnje udare koje industrija oglašavanja u celosti doživljava. Internet je svakako najbolji primer za to jer je po svojoj prirodi interaktivan i vrlo ličan. Svakako da bi dodatna kreativnost u upotrebi tradicionalnih medija dobro došla klijentima koji se odluče za ulaganja. Međutim, mislim da će mediji morati dodatno da se potrude da njihovi sadržaji budu što relevantniji i interesantniji precizno definisanim ciljnim grupama, a ne opštoj populaciji. Masovni mediji, pogotovo kod nas, moraće još preciznije da se profilišu da bi postigli taj cilj, prvenstveno zato što je internet doveo do toga da ljudi više ne žele da plate za informaciju u tradicionalnim medijima, na primer da kupe novine. Internet nijea samo još jedan medij u medija planovima koje klijenti dobijaju od svojih agencija, niti izolovana pojava u industriji oglašavanja već i novo okruženje za komunikaciju koje omogućava isporučivanje najrelevantnije poruke ciljanom potrošaču na najbrži mogući način.
Kompanije koje savladaju nov način komunikacije sa svojim potrošačima biće u velikoj prednosti jer će moći da uspostave intimniji odnos sa njima i da ih targetiraju mnogo preciznije. Radite na lojalnosti kako potrošača tako i kupaca. Samo je lojalnost to što će vas obezbediti u ovakvim teškim ekonomskim okolnostima. Sve više klijenata uviđa da nije više samo u poslu prodaje već i da mora da uspostavlja i održava odnos sa svojim potrošačima i kupcima, tj. da sa njima uspostavi trajni dijalog. Da bi u tome uspeli, moraju da znaju ko su oni, kakvi su, kako su ih dobili, šta su njihove želje, potrebe i očekivanja. Programi lojalnosti (CRM) predstavljaju vrstu dugoročnih komunikacijskih programa koji će klijentima doneti kako kratkoročne rezultate tako i dugotrajnu vezanost kupaca i potrošača za brendove i proizvođače.
U toj oblasti Kreativa Unlimited je lider u regionu bivše Jugoslavije, gde već godinama sprovodi velike i uspešne programe lojalnosti. Trenutno imamo klijente koji su aktivni u 17 zemalja istočne Evrope i Bliskog istoka i mi im pružamo usluge koordinacije svih njihovih marketinških aktivnosti. To radimo u saradnji sa partnerskim agencijama u svim tim zemljama, osim u Hrvatskoj, gde imamo agenciju u svom vlasništvu. Posebno smo aktivni u zemljama bivše Jugoslavije. Naši partneri u tim zemljama takođe su uglavnom agencije u lokalnom vlasništvu koje nisu deo svetskih lanaca oglasnih agencija. Takav regionalni pristup i mreža koju smo sami oformili pomogla nam je da rastemo mnogo brže nego što je raslo tržište ove vrste usluga kod nas.
U tome vidimo i dalji put za razvoj i rast. Ovakva naša organizacija rada privukla je klijente koji su multinacionalne kompanije, ali nemaju predstavništva u svim zemljama ovog velikog regiona i samim tim ni dovoljno ljudi koji bi se bavili marketinškim aktivnostima za svaku od zemalja pojedinačno, već su u stanju da sprovode kampanje komunicirajući samo sa jednim timom u našoj agenciji. Potrošači su bili izbirljiviji i zahtevniji i pre krize, prvenstveno zbog toga što su mnogo bolje informisani. Glavnu zaslugu za to opet ima internet. Marketinški moto „potrošač je kralj“ nikada nije bio tačniji jer je potrošač informisaniji nego ikad i samim tim ima i sve veću kontrolu.
Nažalost, glavni rezultat krize kod nas jeste to što su potrošači postali mnogo osetljiviji na cenu i počeli da prelaze na jeftinije brendove, ili proizvode koji se ne bi ni mogli nazvati brendovima. To, nažalost, u finansijskom smislu ne ostavlja mnogo prostora klijentima da se bave inovacijama i reinovacijama svojih proizvoda i asortimana, jer su takvi poduhvati uvek skupi i bez obzira na to koliko se vremena i sredstava uloži u istraživanja i pripreme, nose sa sobom rizik od neuspeha na tržištu. Zato mislim da u skoroj budućnosti nećemo viđati mnogo takvih kampanja.
Đorđe Lašić | Unibrand 360˚
Klijente savetujemo, i za to im dajemo rešenja da ulažu u komunikaciju na mestima prodaje, ali i mestima okupljanja svojih potrošača, kao što su internet, socijalne mreže, te razni događaji i situacije. Ukratko, naš stav je da se dobrom strategijom i kontrolom nad svim dodirnim tačkama koje brend ima sa svojom publikom, budžet efikasnije koristi, jer su tada rezultati bolji, a pozicioniranje brenda dugotrajnije. Da bi se održali, brendovi danas moraju da imaju inovaciju. To bi trebalo da bude stav svake kompanije. Firme danas moraju da budu više orijentisane ka brendu, a manje ka proizvodu, jer je na našem tržištu mnogo više proizvoda nego brendova. Ključna preporuka je da se razmišlja o razvoju brenda, ulasku u nove formate, proizvodima, a onda i o komunikaciji. Brend konstantno treba da inovira svoje funkcionalne atribute (prirodu proizvoda, ukus, način upotrebe, ambalažu), ali i one emotivne koji čine da se potrošač identifikuje s njima (identitet, oblik i dizajn pakovanja, komunikacija u medijima, promotivne aktivnosti...). Mislim da stalno prisustvo u medijima brend ne može na duge staze da učni stabilnim. Ono što ga održava jeste njegov kredibilitet, emotivna uloga koju ima za potrošača, inovativnost.
Potrošači su danas izrazito brend senzitivni, ali i lakše migriraju, te je sklop funkcionalno-emotivnih komponenata potrebno stalno osvežavati. Kada govorimo o inovativnoj komunikaciji, onda moramo da imamo u vidu kompletan prostor koji brend zauzima (brand world), a ne samo pojedine kanale komunikacije. Morate da inovirate da biste ostali interesantni, ali prvo proizvod, kvalitet, oblik, dizajn, pa tek onda komunikaciju. Mi klijente savetujemo da sredstva ne rasipaju na visokobudžetne spotove i kampanje jer time i komunikaciju rasipaju na one kojima brend nije namenjen. Ulaganje u ATL, nažalost, daje kratkoročne rezultate. Naše tržište puno je sjajne komunikacije za veoma prosečne proizvode lošeg identiteta koji svojim potrošačima mnogo obećaju, a malo daju!
Izbalansirajte svoj budžet prema potrebama brenda i tržišta imajući u vidu da vaš brend ne postoji samo u spotu ili na bilbordu. On mnogo više postoji u svojoj ambalaži, njenom dizajnu, na mestima prodaje, u rukama ljudi koji ga upotrebljavaju. Pokušajte da se obraćate samo publici kojoj je vaš brend namenjen, koristeći kanale komunikacije koji direktno ciljaju (internet, mesta prodaje, promotivne aktivnosti na mestima interesa, direktni marketing, PR). Ionako mala sredstva bolje je sačuvati za razvoj brenda, dizajn i inovacije nego ih trošiti na skupu komunikaciju koja se rasipa i na one kojima vaš brend nije namenjen. I na kraju, trudite sa da bolje razumete svoju publiku i njene potrebe. Mi imamo razloga za optimizam jer nudimo drugačiji pristup koji se na tržištu dokazao i daje rezultate. Mislim da je ovo prilika za manje i specijalizovane agencije poput naše.
Mi nismo opterećeni velikim troškovima, te smo zato i fleksibilniji. Trudimo se da inoviramo jer smatramo da je to krucijalno u vremenu krize i za nas i za naše klijente. To se pokazalo kao uspešno jer su naši brendovi među najboljima na tržištu! S druge strane, svesni smo situacije i zato se trudimo da razumemo potrebe klijenata i da im dajemo rešenja koja su prilagođena baš njihovim potrebama. Klijenti moraju da razumeju da je prošlo vreme kada su svoj proizvod mogli da lansiraju i održavaju uz pomoć intenzivnih kampanja u medijima.
Na ovako konkurentnom tržištu i sa potrošačima koji su veoma brend senzitivni teško je održati se i bez krize. Inovacija proizvoda, funkcije, dizajna i emotivnih atributa brenda jesu prioritet. Kada planiraju svoj portfolio, kompanije moraju da modifikuju svoje brendove upravo prema potrebama sve raslojenijeg tržišta. Naš stav je jasan, najisplativije je uložiti u proizvod, njegovu funkciju, identitet, dizajn ambalaže i mesta prodaje. Tako se postiže dugoročna stabilnost i dobra pozicija za svoje brendove. Važno je ulagati u onu komunikaciju koja direktno doseže do publike kojoj je brend namenjen. Tu publiku stalno treba uključivati u život brenda. Mora da postoji razmena. To je teško u tradicionalnim medijima, gde je komunikacija jednostrana.
Nataša Marinković | ICPS Infinity
Klijentima sugerišemo što strožu analizu potrošača i prodajnih mesta, kako bi se napravila precizna segmentacija, a budžeti trošili ciljano, sa mogućnošću kontrolisanja i merenja efekata. U kriznim situacijama ljudi se vraćaju osnovnim vrednostima i nisu skloni eksperimentisanju. Zbog toga su marketinške strategije koje sugerišemo i primenjujemo usmerene na potcrtavanje već poznatih i ustanovljenih vrednosti brendova, naročito ako su u pitanju globalni brendovi.
Međutim, čak i u nestabilnom ekonomskom okruženju, uvideli smo mogućnost za kreiranje novih tržišnih niša uvođenjem kvalitetnih proizvoda domaćih proizvođača na tržište. Kao domaća nezavisna agencija svoju perspektivu u ovom trenutku vidimo u agilnosti i fleksibilnosti. Ovog proleća možemo da se pohvalimo i novim klijentima, kako domaćim tako i stranim. U ovom trenutku, više nego ikada, neophodno je da se stvori atmosfera poverenja između agencije i klijenta. Kada uvidi da se agencija postavlja kao njegov partner i da prepoznaje problematiku poslovanja u otežanim uslovima i pokušava da nađe mehanizme za preživljavanje i napredovanje, klijent neminovno stiče poverenje u agenciju.
