Menadžment kategorija pomaže trgovcima da privuku nove kupce, povećaju profitabilnost i poboljšaju imidž. Da bi postigli maksimalnu korist od category managementa, neophodno je da sarađuju s proizvođačima kako bi se napravili planovi i razumela potražnja, čime se optimizuju asortiman i zalihe, a smanjuju troškovi
 

Druga radionica Category Management, u organizaciji sektora Nielsen Merchandising Services, održana je u hotelu Zira u Beogradu, 18. i 19 maja 2011. godine. Radionica je specijalno prilagođena profesionalcima koji su aktivno uključeni u različite projekte upravljanja kategorijama, a žele da povećaju svoje teorijsko i praktično znanje kako bi lakše donosili odluke o prodaji, trejd marketingu, menadžmentu kategorija, KA, merčendajzingu...

Radionicu je vodio Kristijan Žuklić iz Hrvatske, a učesnici su imali prilike da se upoznaju s teorijskim i praktičnim osnovama iz te oblasti, posebno vezanim za osam koraka u procesu upravljanja kategorijama, kao i s praktičnom primenom znanja u rešavanju studija slučaja.

Govorilo se o značaju potrošača koji odluku o kupovini donose pred policom i praktično upravljaju category managementom, a s druge strane, zahvaljujući category managementu imaju lakši pristup kategorijama koje ih zanimaju. Korist od upravljanja kategorijama imaju i prodavci i proizvođači/dobavljači jer privlače nove potrošače, povećavaju profitabilnost, rade na svom imidžu... Veoma je važna i saradnja trgovaca s proizvođačima/dobavljačima radi boljeg pregleda potražnje i planiranja asortimana i zaliha.

Od koraka u procesu upravljanja obrađene su teme definicija i segmentacija kategorije, uloga kategorije, procena kategorije, merenje performansi uspešnosti, taktike za kategorije, te optimizacija asortimana. Nadalje, posebno su obrađeni delovi procesa taktika u upravljanju kategorijama o cenama i promocijama, te upravljanje prostorom.

Zašto je bitan category management? Zato što trgovci sve češće žele takvu vrstu poslovanja s dobavljačima. S druge strane, ako proizvođač/dobavljač ne učestvuje u tom procesu, veoma brzo može biti marginalizovan. Razumeti kategoriju u koju spada određeni proizvod predstavlja ključ uspeha. Neophodno je znati kako mapirati kategorije, kako ih planirati, strategijski i taktički voditi. U praksi category management pokriva široko područje aktivnosti i category manager radi na raznovrsnim projektima.

Ključna komponenta dobrog category managementa jeste analiza podataka. Podaci mogu dolaziti od specijalizovanih agencija ili direktno od trgovca, a category manager trebalo bi da ih pretvori u odluke koje će sprovoditi i kompanija i trgovci. Category manager često je zadužen za marketinške aktivnosti u samim trgovinama, radi merčendajzing, proveru robe, učestvuje u donošenju odluka o tome koji će promotivni mehanizmi najbolje odgovarati u određenoj situaciji i savetuje trgovce o najboljim periodima za promocije kako bi se postigli ciljevi određene kategorije.

Da bi dobavljači i trgovci uspešno radili, potrebno je da se dobro razumeju, a jedan od najboljih načina da se to postigne jeste da dobavljači shvate sve probleme s kojima se category manager svakodnevno susreće. Zato je značajno definisati kategoriju i razumeti ko je njen ciljni potrošač, odrediti ulogu kategorije i njene potencijalne ciljeve, sastaviti pregled kategorija i analizirati rezultate trgovca, doneti odluke u vezi s menadžmentom cena i promocija i pogledati primere kako se primenjuje category management.

Prednost radionica kao što je ova koju je organizovala kompanija Nielsen jeste u tome što kroz efikasan proces category managementa i trgovci i dobavljači mogu da postignu uspešan poslovni odnos, savladaju problem prilagođavanja prodajnih i marketinških referenci za pokretanje prodaje i primenjivanje kroz prodajne lance, razumeju category management i kako da ga uspešno implementiraju u procese, kao i koje taktike da upotrebe. Razumevanjem svega toga učesnici uče šta je, iz trgovačke perspektive, uspešan category management pristup i kako da ga prevedu u svakodnevni poslovni proces. Forma radionice omogućila je rad u grupama koje su rešavale studije slučaja, kao što je, na primer, definicija kategorije – segmenti koji sačinjavaju kategoriju prema drvetu odlučivanja potrošača.

U živoj diskusiji o mnogim konkretnim pitanjima i izazovima s kojima se danas suočavaju obe uključene strane, i proizvođači i trgovci, bilo je primetno da sve više raste potreba za saradnjom u deljenju informacija budući da kupci postaju sve zahtevniji, a da se količina kategorija, potkategorija i uključenog asortimana sve više povećava, kao i za sinergijom u zajedničkim projektima baziranim na stručnosti.

Ove godine, među učesnicima našle su se kompanije Apatinska pivara/Starbev, Imlek, Interex, Delta Maxi, Futura i Štampa.

Istraživanja su pokazala da na ponašanje potrošača i kriterijume po kojima oni kupuju, najviše utiču razlike u prodavnicama (lokacija, cena, raznolikost brendova i proizvoda, kupovno okruženje), lične osobine kupca (pol, starost, primanja) i vrsta kupovine (kod planiranih kupovina presudna je cena, kod brzih blizina prodavnice). Ipak, mnoga istraživanja pokazuju da je oko 60 odsto kupovine impulsna kupovina. S druge strane, ekonomska kriza promenila je osobine mnogih potrošača, tako da su oni sad najmanje lojalni trgovcima ili brendovima, prate samo akcijska sniženja i promocije i kupuju gde je najjeftinije.

Osam koraka u procesu upravljanja

Definicija kategorije – određivanje proizvoda koji čine kategoriju i podela prema potrebama i željama potrošača.
Utvrđivanje funkcije kategorije – kod prodavca, potrošača, dobavljača i konkurencije.
Procena učinka kategorije – kod prodavca, potrošača, dobavljača i u odnosu na podatke o tržištu.
Postavljanje ciljeva i meta (takozvani category scorecard).
Pripremanje strategija kategorije – razvijanje strategija ponude i potražnje za kategorijom.
Postavljanje taktika kategorije – zasnovane na 4 P, product, price, placement, promotion.
Primena strategija i taktika.
Pregled i ocena.