Upravljanje asortimanom kao proces u kojem donosimo odluke o tome koje ćemo proizvode ulistati, koje zadržati, a koje izlistati, različito se održava u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda.

Pre samog izlaska proizvoda na tržište neophodno je uraditi dobru pripremu kako bi on imao bolje šanse za uspeh. U pripremnoj fazi bitno je sakupljati informacije o tržištu, potrebama potrošača i poslovnim potencijalima kako bismo došli do dobre izrade ideja i koncepata. U fazi finalizacije koncepta posebno bi trebalo obratiti pažnju na testiranje proizvoda na ciljanim kupcima kako bismo uradili dobru pripremu za masovnu proizvodnju, dok bi faza lansiranja trebalo da uključi zajedničke akcije proizvođača i trgovaca u ulistavanju proizvoda i učešću potrošača u probanju novog proizvoda.

U prvoj fazi, kada se proizvod uvodi na tržište, asortiman se ulistava uz ograničeni izbor artikala. Potrebno je dopreti do kupaca koji su skloni inovaciji kako bi se razvila njihova svest i želja da probaju nove proizvode. Distribucija bi trebalo da je manje selektivna, a više generalna, i pojačana u svim dostupnim distributivnim kanalima. U ovoj fazi proizvodi se pozicioniraju pored onih već afirmisanih. Promocije bi trebalo da budu česte i da pokrivaju sve dostupne distributivne kanale kako bi se izmamilo probanje proizvoda. Noviteti bi trebalo da budu jeftiniji nego kod konkurencije kako bi se privukli kupci, a ako je reč o premijum proizvodu, cena bi trebalo da bude visoka kako bismo se oporavili od prekomernih troškova njegovog lansiranja. Ukoliko se novim lansiranjem kanibalizuje proizvod koji već imamo na tržištu, to bi trebalo uraditi do kraja, dok se potpuno ne povuče, kako nam se prodaja ne bi rasipala na dva ista artikla.

Interesantna je činjenica da tri godine od lansiranja, više od 80 odsto novih proizvoda biva povučeno s tržišta. Što je proizvod inovativniji, to su bolje šanse za njegov uspeh na tržištu, jer inovativni proizvodi pretpostavljaju novu upotrebu, menjaju navike kupaca i stvaraju nove kategorije ili segmente u kategorijama. Bitno je spomenuti da je čak i kod manje inovativnih proizvoda moguće koristiti marginalne benefite koje uvođenja proizvoda donose, a koja često direktno obnavljaju brend i potrošačima nude veći izbor, dok prodaju trgovca mogu da povećaju kroz multipla pakovanja, zamene proizvoda s niskom prodajom ili postavljanjem proizvoda s premijum cenom.

U drugoj fazi, fazi rasta, asortimanom se upravlja tako što se dodaje više SKU-a, a u samoj liniji rade se ekstenzije uvođenjem izbora proizvoda. Na taj način kupci se sve više prilagođavaju korišćenju proizvoda. S druge strane, u ovoj fazi bitno je koristiti postignuti prodor kako bi se maksimizovao udeo na tržištu. Distribucija bi trebalo da je intenzivna i pojačana kako bi se brzo dopunjavao asortiman kod ključnih kupaca koji su povoljniji i imaju manje marže. Pozicioniranje proizvoda ide na zauzimanje više prostora, dok su promocije smanjene da bi se iskoristila velika potražnja potrošača. U ovoj fazi potrebno je evaluirati politiku cene, te cena mora da bude prilagođena daljem prodoru na tržište.

U trećoj fazi, fazi zrelosti, asortiman je usmeren na održavanje, da se proizvodi poboljšavaju raznolikošću, održavanjem osnovnih brendova s poboljšanim vrednostima. Formacija kupaca u ovoj fazi je stabilna, te se ide na maksimizaciju profita da bi se zaštitio postignuti tržišni udeo. Distribucija mora da bude jača nego u fazi zrelosti, i takođe se ide na brzu dopunu kod trgovaca s manjim maržama. Pozicioniranje je usmereno na zadržavanje dotadašnjeg prostora, dok se promocije ponovo aktuelizuju i pojačavaju kako bi se sprečilo menjanje brenda kod kupaca na konkurentske brendove. Cenovna politika postaje odbrambena, što znači da je bitno imati ili istu cenu kao glavna konkurencija ili biti povoljniji od nje.

U poslednjoj fazi, fazi pada, asortiman ide na ukidanje. Sami proizvodi evaluiraju se na osnovu doprinosa svake od pojedinačnih varijacija i ide se na ukidanje i povlačenje neprofitabilnih. Kupci se nalaze u fazi „gotovana“, naviknuti su na proizvode i sve su spremniji da probaju nešto novo. U ovoj fazi bitno je smanjivati troškove i iscrpeti profit proizvoda do kraja. Distribucija je smanjena i ide se na povlačenje proizvoda iz većine kanala, osim iz onih gde je on u fazi razvoja. Pozicioniranje je usmereno na sve veće prepuštanje prostora novim proizvodima i ukidanje za one u fazi pada. Promocije bi trebalo smanjiti na minimum, te koristiti prilike da snižavanjem cena ostvarujemo profit, vučen volumenom, sve dok ne nastupi potpuno ukidanje.

Piše: Milana Bošković, retailer and merchandising services junior executive The Nielsen Company