Trgovcima se obraćamo drukčije

Povod za objavljivanje ovakvog teksta jeste nasušna potreba našeg tržišta za profesionalnim i odgovornim marketinškim poslenicima koji imaju jasnu ideju i viziju poruka koje žele da prenesu. Od toga suštinski zavisi pozicija određenog proizvoda na tržištu. Suština je u razlikovanju dva koncepta, trade i consumer, i u porukama koje moraju da pucaju pravo u metu

Sva istraživanja koja se bave uspehom određenog proizvoda ili navikama potrošača ukazuju da je komunikacija sa ciljnom grupom, uz adekvatnu distribuciju i cenovnu politiku, najvažinija činjenica koja dugoročno i pozitivno utiče na prodaju određenog proizvoda. Razumeti kome se obraćate, učiniti to kroz odgovarajuće kanale, na pravi način, jezikom ciljne grupe, jasno i kratko predstavlja uspešno sprovedenu marketinšku kampanju. Da li zbog toga što se većina reklamnih kampanja odnosi na krajnje potrošače, a jako malo ima onih koji se obraćaju ugostiteljima ili trgovcima kod kojih potrošači najčešće dolaze po određeni proizvod, marketinški poslanici kao da nisu do kraja savladali razlike. Naime, potrebno je suštinsko poznavanje i jednog i drugog koncepta kako bi svoje poruke prilagodili ciljnoj grupi kojoj žele da se obrate.

Kao stručni časopis, specijalizovan za robu široke potrošnje i koji se obraća isključivo profesionalcima, a ne krajnjim potrošačima, često smo imali problema da objasnimo I koncept našeg časopisa, a samim tim I vrstu poruke koja se kroz njega prenosi. Ono što ostaje kao zlatno pravilo jeste da dobra ideja može da proda svaki proizvod, a da je efekat kreativnosti i dobrih ideja znatno jači nego efekat skupih i tehnički besprekornih kampanja koje se zaborave odmah posle završetka emitovanja.

Od kada su se pojavilI kao zaštitini znak energetskog pića Guarana 2005. godine, Sovice i univerzalni slogan NO SLEEP su postali brand ikone koje već godinama pružaju širok spekar kreativnih mogućnosti za oblikovanje i slanje poruka pomenutog brenda. Guarana u veoma jakoj konkurenciji različitih energetskih pića ubedljivo drži primat na srpskom tržištu. O tome kako se pravi uspešan marketinški koncept, jedinstven na našem tržištu, objašnjava Mario Milovanović, brand supervizor u kompaniji Knjaz Miloš.

Svaka komunikacija počinje razrešavanjem dileme kojoj ciljnoj grupi se obraćamo, da li su to sami potrošači ili profesionalci – trgovci ili ugostitelji koji predstavljaju sponu između nas i potrošača. Od toga će zavisiti koju poruku ćemo poslati i kako ćemo je oblikovati jer se one u jednom i u drugom slučaju znatno razlikuju. Ne šaljemo istu poruku potrošačima i profesionalcima. Kampanja na svom kraju mora da rezultira win-win situacijom za sve nas: potrošače, posrednike i proizvođače. To je provereno dobar način za građenje popularnosti određenog proizvoda i kvalitetne promotivne aktivnosti– objašnjava naš sagovornik.

Marketinške kampanje za Guaranu već godinama osmišljava isti tim koji očigledno ima jasnu viziju kojoj ciljnoj grupi se obraća i koji imidž gradi za svoj brend. Pre svega jasno je određena tematika svake kampanje koju prati originalna komunikacija koja je često na samoj granici provokativnog. Neretko se koristi sleng, jer se nastoji da komunikacija bude potpuno prilagođena određenoj ciljnoj grupi (na primer tinejdžerima).

Međutim, kada je reč o razlici u oglasima za trade i horeca sektor i za krajnje potrošače, Mario Milovanović ističe da je ključna razlika u poruci.

Na primer, aktuelna Drink Link promocija potrošačima pruža dodatnu vrednost u odnosu na ono što oni već očekuju od Guarane. Osmislili smo da se ispod otvarača - činča nalazi kod koji predstavlja ulaznicu na specijalan sajt, gde se različitim aktivnostima stiču određeni poeni i na osnovu njih dobijaju pokloni. Dakle, pružamo uživanje u proizvodu i zabavu na sajtu i na taj način pravimo promociju u čast naših vernih potrošača. U poruci kojom njima komuniciramo opisanu akciju ključne reči su pokloni, zabava, promotivna limenka, sajt, mehanizam promocije.... Za profesionalce koji zarađuju od prodaje naših proizvoda poruke su suštinski drugačije. Njima objašnjavamo zašto je kampanja osmišljena, šta je njen cilj, koja su očekivanja, a sve to povezuje jedna reč – profit. To znači da i prodavce moramo da zainteresujemo, da im objasnimo da pružanjem medijske podrške Guarana promociji, dozivamo potrošače u njihove prodajne objekte. Oni imaju važnu ulogu u doprinosu uspešnosti akcije a to je da konstantno imaju u ponudi naš proizvod. Dakle, mi proizvod činimo poželjnim a oni dostupnim i tako zatvaramo krug. – zaključuje Mario Milovanović.

On naglašava da se posebne kampanje prave za HoReCa sektor, a posebne za trade i da se radi o prilagođenim kreativnim rešenjima. Brend Guarana uz pomoć specijalizovanog trade marekting sektora ide do sitnih detalja tako što kampanje oblikuje prema vrstama prodajnih objekata, jer ne dolaze isti potrošači u kioske i supermarkete. Radi se o tome da se poruka u što većoj meri približi određenom potrošaču u odrđenom prodajnom kanalu. Kada se prenosi poruka trgovcima, naš sagovornik ističe da se pre svega vodi računa o tome da su to veoma zauzeti ljudi koji nemaju vremena da čitaju traktate o određenom proizvodu, kada formiraju sopstveni asortiman.

Zato nastojimo da damo kratke, jasne i fokusirane informacije koje će precizno predstaviti ulogu svih strana na putu proizvoda od fabričke hale do ruke potrošača. Trgovci to cene i naš proizvod prepoznaju kao onaj koji se u asortimanu ne preskače jer nepogresivo znaju šta time dobijaju – kaže Milovanović.

POS materijali - reklamni materijali koji se koriste na mestu prodaje (trade i HoReCa) a komuniciraju poruku krajnjem potrošaču. Koriste se kao sredstvo komuikacije kod konkretnih kampanja i promocija.
Wobler – lepi se za prodajnu policu i frižider i ima deo koji vbrira - woblira i tako skreće pažnju na poruku i proizvod.
Shelf Talker - postavlja se na prodajnu policu; komunicira kratku, ključnu poruku aktuelne promocije i cenu proizvoda.
Posteri – najčešće korišćeni u trgovinama. Format omogućuje prenošenje više infromacija a najbolje je da budu grafički-slikovito prikazane.
Table aktivator – koristi se isključivo u HoReCa objektima, stoji na stolovima i ima ulogu da podseti posetioca objekta na brend.

Tekst: Ana Rusanov Vračević
Foto: Jovan Marjanov, Arhiva