Istraživanje časopisa Market i agencije GFK

Na pitanje šta presudno utiče na odabir prehrambenih proizvoda, najviše kupaca, 61 odsto, odgovorilo je: kvalitet. Na osnovu cene opredeljuje se 25 odsto građana, dok se za proizvođača/marku odlučilo osam odsto. Na određeni broj građana (šest odsto) utiču i akcijske pogodnosti. Mlađa populacija, zaposleni i Beograđani manje su od proseka motivisani cenom pri kupovini prehrambenih proizvoda i radije se opredeljuju za kvalitet.

U okviru obimnog istraživanja koje je tokom septembra ove godine GFK radio na nacionalno reprezentativnom uzorku od 2.000 ispitanika starijih od 18 godina, na molbu časopisa Market postavljena su i dva pitanja u vezi sa navikama potrošača u kupovini. GFK je tako, između ostalog, potrošače u Srbiji pitao i šta presudno utiče na njihov odabir prehrambenih proizvoda i u kojim kanalima prodaje najčešće kupuju. Uzorak koji je agencija GFK koristila u ovom istraživanju je reprezentativan po polu, starosti, regionu i tipu naselja. Odgovori ispitanika prikupljani su telefonom.

Na pitanje šta presudno utiče na odabir prehrambenih proizvoda, najviše kupaca, 61 odsto, odgovorilo je: kvalitet. Na osnovu cene opredeljuje se 25 odsto građana, dok se za proizvođača/marku odlučilo osam odsto. Na određeni broj građana (šest odsto) utiču i akcijske pogodnosti. Mlađa populacija, zaposleni i Beograđani manje su od proseka motivisani cenom pri kupovini prehrambenih proizvoda i radije se opredeljuju za kvalitet.

Na osnovu tih rezultata moglo bi se zaključiti da srpsko tržište prehrambenih proizvoda postaje razvijenije i zrelije, jer daleko veći broj kupaca, skoro dve trećine, bira kvalitet proizvoda, dok se cenom rukovodi četvrtina.

Uticaj cene, inače, linearno raste sa starošću. Dok je kod najmlađih ona zastupljena sa samo 13 odsto, kod najstarije grupe (65 i više godina), 39 odsto ispitanika vodi se tim kriterijumom pri kupovini hrane. Nadalje, obrnuto srazmeran odnos postoji između uticaja cene i obrazovanja, dok kvalitet stoji u linearnom odnosu. Rezultati pokazuju da potrošači koji imaju viši nivo obrazovanja, više pažnje obraćaju na kvalitet hrane koju kupuju, a manje na cenu.

Slične pravilnosti mogu se uočiti i kada se posmatra status potrošača u firmi u kojoj su zaposleni, kao i mesto njihovog stanovanja. Uz više radne pozicije i uz urbana prebivališta (naročito Beograd) ide i smanjenje uticaja cena na odlučivanje pri kupovini hrane, odnosno raste uticaj kvaliteta. Kod potrošača iz ruralnih delova, pogotovu onih iz istočne Srbije, kvalitet delimično ustupa mesto ceni kao kriterijumu kojim se rukovode pri kupovini hrane.

Na osnovu odgovora ispitanika može se zaključiti da su poverenje u proizvođača i njegova poznatost važniji nego sama robna marka. Moguće je da je jedan od razloga i to što u mnogim oblastima prehrane još uvek nisu razvijene robne marke, već često proizvodi nose ime same vrste/kategorije proizvoda, pa se češće razlikuju po imenima proizvođača. U nekim potkategorijama prehrane brendovi su odavno bili razvijeni, a u poslednje vreme robne marke razvile su se i tamo gde ih ranije nije bilo (paštete, mesne i mlečne prerađevine, sirevi, pa čak i hleb i pecivo). U tom smislu, narednih godina moglo bi se očekivati jačanje važnosti tog kriterijuma. Brend kao glavni kriterijum odluke nešto je bolje pozicioniran kod mladih do 24 godine i u učeničkoj/studentskoj populaciji (sedam odsto). Mladi ljudi, generalno, veću pažnju posvećuju brendovima, pa tako i u oblasti hrane. Osim toga, često sami nisu kućni menadžeri koji vode računa o celom domaćinstvu (ta uloga najčešće pripada ženama/majkama u porodici i kod njih cena igra veću ulogu nego brend).

Određeni, nemali broj ljudi, za glavni kriterijum pri kupovini hrane ima akcijska sniženja cena. Tendencija je da na akcije veću pažnju od proseka obraćaju potrošači između 45 i 54 godine i žene po statusu domaćice. Čak 13 odsto domaćica prilikom kupovine najviše je motivisano akcijskom ponudom, a u toj grupi cena proizvoda igra značajniju ulogu nego kod drugih (42 odsto vidi cenu kao presudni kriterijum). Ove žene neretko su i kućni menadžeri kojima je cilj ekonomisanje i racionalizacija potrošnje u domaćinstvu.

Kada je u pitanju mesto kupovine prehrambenih proizvoda, potrošačke navike pokazuju da se najviše kupuje u supermarketima i malim, tradicionalnim prodavnicama (u oba kanala po 43 odsto). Drugo mesto zauzimaju hipermarketi (13 odsto), a poslednje cash&carry sa samo dva odsto učešća.

Kod potrošača starijih od 55 godina uočava se porast kupovine u malim prodavnicama (koje su, po pravilu, najbliže mestu stanovanja), na račun odlaska u supermarkete. Hipermarketi kao mesto kupovine hrane najzanimljiviji su potrošačima starim od 35 do 44 godine (20 odsto), dok se ostale starosne kategorije kreću blizu populacijskih od oko 13 odsto. Sredovečna populacija pokazala je najveću potrebu za kanalima masovne prodaje, verovatno zbog ekonomičnosti: uštede vremena i novca.

Ako se uzme u obzir region, opet najviše dolaze do izražaja razlike između Beograda i istočne Srbije. Dok stanovnici Beograda najviše kupuju u supermarketima (60 odsto), manje se oslanjajući na male, tradicionalne radnje (nešto preko 20 odsto), u istočnoj Srbiji navike su drukčije. Tu većina potrošača, 60 odsto, hranu kupuje upravo u malim objektima, dok u supermarketima kupuje oko 40 odsto njih.

Hipermarketi, iako beleže relativno niže učešće u ukupnoj populaciji, svoje potrošače najčešće nalaze među sredovečnim, obrazovanim i zaposlenim na višim položajima u firmama. Ti kanali prodaje još uvek nisu ni približno jednako dostupni po različitim regionima i gledano na urbano/ruralno područje, tako da se i ovim razlikama u njihovoj distribuciji mogu objasniti pomenute razlike.

GfK grupa nudi osnovno znanje koje je potrebno industriji, prodavcima, uslužnim kompanijama i medijima kako bi donosili odluke na tržištu. Nudi širok spektar informacija i konsultantske usluge u tri poslovna sektora: Custom Research, Retail and Technology i Mediji. Četvrta je organizacija za istraživanje tržišta u svetu, posluje u više od 100 zemalja i ima preko 10.000 zaposlenih. U 2008. prodaja GfK grupe iznosila je 1,2 milijarde evra.

Tekst: Marijana Kristić,

Consumer Market Developer GFK