Šta sve treba znati o određenim tržištima kako bi se proizveo, upakovao i predstavio proizvod koji će tamošnji potrošači želeti da kupe? Koliko je vremena, želje i sredstava potrebno uložiti da bi se to postiglo? Koliko je u svemu tome važan dizajn proizvoda, priča koja ga prati, mogućnost da se kod kupaca probudi želja da vašu robu kupuju, ali i koliko su male srpske kompanije i njihovi vlasnici spremni da se time bave i istinski tržišno bore s konkurencijom, za Market govori Džefri Spir, američki stručnjak koji već pet godina, u saradnji s USAID-ovim Agrobiznis projektom, pomaže srpskim prehrambenim firmama da razviju marketinške strategije, brendove i odgovarajuću ambalažu koja je privlačna domaćem i stranom tržištu.

Koliko, prema vašem mišljenju, mali srpski proizvođači razumeju trendove u tržišnim nastupima i potrebu da se organizovano pripreme za borbu s konkurencijom?
– Važno je da proizvođači u Srbiji menjaju nabolje svoja mišljenja i pristupe poslovanju. Danas, u vreme krize koja potresa ceo svet, nije lako razvijati posao. Normalno je da su poslovni ljudi oprezniji i da pažljivije biraju šta će i kako raditi. Kao čoveka koji se ovim poslom dugo bavi, raduje me što mali srpski proizvođači sve više obraćaju pažnju na dizajn svojih proizvoda kao važan faktor mogućeg izvoza. A pokazalo se da tamo, ali i u Srbiji, bolje prolaze proizvodi koji su superiorniji u tom segmentu.

Kako ocenjujete njihovu spremnost da se otvoreno suoče s konkurencijom?
– Potrebno je, pre svega, da proizvođači prepoznaju koliko je takmičenje s konkurentima važno. Danas ignorisati značaj dizajna na svetskoj pijaci znači unapred izgubiti trku ili pozicije koje su već stečene. E sad, problematično je to što neki srpski biznismeni koji obilaze sajmove, kada im se nešto dopadne, najčešće kažu: „Hajde da i mi to radimo, jer ako mogu oni, mi možemo i bolje”. To je dobar stav, ali ako se zadržite samo na tome, nećete mnogo uraditi. Problem je ako se ostvarivanju te ideje ne priđe onako kako treba – da napravite plan i ispitate sve mogućnosti i prepreke koje će tržište postaviti.

Kada savetujem predstavnike srpskih kompanija kako da nastupe na stranim tržištima, najčešće im kažem da uzmu odmor. Otiđite, savetujem im, u zemlju ili zemlje u koje želite da plasirate svoje proizvode i budite tamo kupac. Obilazite tamošnje supermarkete kako biste videli šta drugi ljudi kupuju, kakve su im kupovne navike. Tako ćete videti i ko vam je i kakva potencijalna konkurencija

Šta je tu najvažnije?
– Najvažnije je napraviti dinamiku marketinga i razumeti uslove poslovanja i želje potrošača na stranim tržištima. Važno je da se razume šta strani ili domaći klijent želi, na koja tržišta treba plasirati neki određeni proizvod, pod kojim uslovima, preko koga, u kom obimu i periodu... Čak i kada sve to urade, ostaje im samo da se nadaju da će tržište prepoznati njihov trud i ono što su uradili. A to im niko ne može garantovati. Postoji samo velika verovatnoća da će sve pobrojano doneti uspeh.

Kako onda uspeti?
– Da biste prodali nešto, morate da shvatite šta je važno na pojedinim tržištima. Distributeri i trgovci žele onu robu koju mogu da prodaju u što većim količinama. Ali i oni pre svega zavise od potrošačkih trendova. Da biste uspeli, morate da imate ime koje odgovara tržištu, da shvatite šta ljudi tamo vole, šta jedu, ali i šta ne žele. Kada savetujem predstavnike kompanija kako da to urade, najčešće im kažem da uzmu odmor. Otiđite, savetujem im, u zemlju ili zemlje u koje želite da plasirate svoje proizvode i budite tamo kupac. Obilazite tamošnje supermarkete kako biste videli šta drugi ljudi kupuju, kakve su im kupovne navike. Tako ćete videti i ko vam je i kakva potencijalna konkurencija, šta se plasira na tržištu. Kada to budete znali, kažem im, biće vam mnogo lakše da odredite svoje mogućnosti da tamo nastupite. Ako procenite da imate šanse, znaćete mnogo bolje kako da se tamo pojavite.

Šta još treba znati?
– Važno je da se znaju specifičnosti svakog tržišta, jer lako može da se desi da pakovanje nekog proizvoda jednostavno ne odgovara prosečnoj visini redova na policama određenih kanala prodaje. Ili da jezik i pismo koji se koriste na ambalaži čak odbijaju potrošače. Za nastup na stranim tržištima, na primer, veoma je važno poznavanje jezika tog podneblja. Tako prevodioci i ljudi koji pišu marketinške tekstove ili poruke ne mogu biti samo puki prevodioci, oni koji bukvalno prevode tekst sa srpskog na neki drugi jezik. To moraju da rade ljudi koji poznaju duh određenog stranog jezika, ali i duh podneblja. Jer nije isto pisati poruku, na primer, potrošaču u Londonu, Dablinu, Novom Zelandu ili Njujorku, iako svi oni govore engleski.

Sve to zahteva mnogo novca. Gde ga naći?
– Znam, ali bez novca se ne može računati na uspeh. Oni koji imaju dobre ideje i energiju da uspeju uprkos nedostatku sredstava, imaju mogućnosti da novac dobiju od različitih fondova koji takve poduhvate podržavaju, od državnih institucija koje pomažu razvoj malih kompanija, grantove... Sve to treba iskoristiti kako bi se boljem tržišnom pozicioniranju prišlo planski, sistematski i organizovano.

Složićete se da u ovo vreme mnogi ne žele da rizikuju.
Strah od rizika postoji svuda, pa i u najrazvijenijim ekonomijama, a posebno u ovim kriznim vremenima. Ipak, uvek treba gledati dalje i videti da li je taj strah opravdan i na kraju isplativ. Ako je isplativ, za biznismena je vredno potruditi se.

Tekst: Zoran Knežević
Foto: Jovan Marjanov