Prema Nielsen definiciji, benzinske bumpe s prodavnicom predstavljaju prodajna mesta na kojima kupci, osim goriva, mogu da nađu i proizvode iz FMCG segmenta. Posebno, najzastupljeniji asortiman uključuje cigarete, bezalkoholna i alkoholna pića, impulsne proizvode (čokoladni barovi i table), žvake, kao i deo proizvoda za ličnu higijenu. Ono što sve više poslednjih godina određuje destinacijsku ulogu benzinskih pumpi jeste kafa za usput.
Prvi put ove godine, Nielsen Shopper Trends uključio je sektor benzinskih pumpi kako bi se ispitale navike i stavovi kupaca na tom tipu prodajnih mesta. Nielsen Shopper Trends predstavlja globalno istraživanje potrošača koje se u Srbiji sprovodi svake godine od 2007. Tokom ove godine obuhvaćen je uzorak od 1.000 ispitanika u velikim gradovima Srbije (Beograd, Novi Sad, Subotica, Niš, Kragujevac, Čačak). Kvotnim izborom ispitanika obuhvaćena je ciljna grupa glavnih kupaca ili kupaca koji utiču na odluku o kupovini namirnica za kuću.
Rezultati istraživanja pokazali su da se prodavnice na benzinskim pumpama posećuju u proseku dva-tri puta mesečno, kada se uz kupovinu goriva obavlja i kupovina cigareta ili drugih usputnih proizvoda. Kupci na benzinskim pumpama izdvojili su četiri faktora koja doprinose snazi brenda određenog trgovca: osećaj prijatnosti u kupovini, zadovoljenje osnovnih potreba, želju da se ponovo vrate da kupuju na istom mestu i lokaciju. Konkretno, prvi faktor, osećaj prijatnosti u kupovini, odnosi se na to da bi potrošači želeli da kupuju u prodavnicama u kojima imaju osećaj udobnosti, tj. u kojima lako nalaze proizvod koji traže (dobro prezentovani i izloženi proizvodi), gde zaposleni obezbeđuju dobru uslugu i gde postoje efikasne kase. Prodavnica, takođe, mora da ima i prijatno okruženje i dugo radno vreme.
Drugi faktor, zadovoljenje osnovnih potreba, znači da je potrošačima važno da prodavnica nudi kvalitetan i širok asortiman pripremljene hrane, kafe, kao i visok nivo zaliha. Dobra vrednost za novac takođe je važna kupcima.
Treći faktor, želja da se vrate i kupuju ponovo na istom mestu, dobija na značaju posebno kada se teži povećanju lojalnosti i zadržavanju kupaca. Potrošači traže benzinske pumpe s prodavnicom koje imaju dobru ponudu i programe lojalnosti. Na četvrtom mestu, faktor lokacije upućuje da je kupcima u prodavnicama na benzinskim stanicama bitna blizina i jednostavan i pristupačan način dolaska do prodavnice. Bitno im je i da mogu lako da parkiraju kada posećuju određenu benzinsku stanicu.
Rezultati istraživanja pokazali su da su kupci na benzinskim pumpama pretežno muškarci i osobe koje se nalaze u braku ili žive s partnerom. Kupci na benzinskim pumpama uglavnom imaju završenu srednju školu, dok se njihova prosečna starost kreće između 25 i 34 godine. Ovi kupci nisu toliko podložni promocijama, već će ih primetiti i kupiti proizvod ako je reč o brendu koji inače kupuju. Kako na ovim prodajnim mestima najveći deo kupovina čine impulsivne i usputne kupovine, promocije bi trebalo stavljati upravo na impulsivne kategorije.
S druge strane, najveći deo kupaca izuzetno je lojalan ustaljenim brendovima, pa je nivo usvajanja novina manji. Retko će probati nove proizvode, i obično se drže svojih, već ustaljenih favorita. Cenovna osetljivost je manja kod ovog tipa kupaca nego kod proseka kupaca. Najveći broj onih koji kupuju na benzinskim pumpama navodi da ne zna sve cene i da primećuje kada se one promene, ali da im to nije presudno za kupovinu.
Piše: Milana Bošković, Junior Executive Retailer and Merchandising Services Nielsen
