Promocije i cene čine deo marketing miksa i uvek moraju da se posmatraju zajedno. Vrednost proizvoda istovremeno čine cena i benefiti koje proizvod ima u percepciji potrošača, jer kako je neko jednom rekao, cena je ono što se plati, a vrednost ono što se dobije.

Benefiti mogu biti funkcionalni i emocionalni, i što je veća percepcija benefita, to je sam proizvod više osetljiv na aktivnosti koje se odvijaju u njegovom životnom ciklusu, posebno na promene u cenama. Na taj način, sama promocija po definiciji predstavlja privremenu promenu cene ili vrednosnih uslova proizvoda, do koje dolazi da bismo uticali na prodaju i percepciju.

Cilj promocije jeste da se utiče na ponašanje kupca kao sredstva za povećanje prodaje, volumena i/ili profita, a smisao da se nađe ciljna grupa (kupaca/potrošača) koja je motivisana da kupuje proizvod u specifičnom periodu. Promocija kao dodata vrednost nastaje kao direktan rezultat aktivnosti na samom prodajnom mestu ili u medijima. Bez te vrste aktivnosti često ne bi bilo prodaje. Ono što se takođe često zaboravlja kada se govori o promocijama jeste da je njihov cilj i da se nagrade lojalni kupci/potrošači.

Sama promocija ima nekoliko koraka. Kao i u svakom procesu, polazi se od definisanja ciljeva, tj. onoga što se želi postići. Potom se prelazi na razradu dizajna promocije, a onda na taktiku. Sledeći korak jeste planiranje realizacije, a krajnji evaluacija promocije.

Četiri glavna cilja promocije na strani proizvođača/potrošača jesu povećanje volumena ili vrednosti kategorije, penetracija potrošača, rast profita proizvodača ili rast marže kod trgovca. S druge strane, glavni ciljevi koji se promocijom postižu u ponašanju potrošača jesu probanje, punjenje zaliha, kontinuirano, ali i učestalije korišćenje, kao i poboljšavanje imidža.

Dizajn promocije jeste plan kako da ostvarimo ciljeve i obuhvata odgovore na pitanja šta želimo da postignemo promocijom, ko je kupac, tj. ciljna grupa koju nameravamo da obuhvatimo promocijom, gde dostavljamo promotivni poklon (npr. kanali, potrošači, region, format, broj radnji), kao i koji je tip i nivo poklona (npr. gratis količina, 10 odsto na cenu i slično).

Cilj promocije jeste da se utiče na ponašanje kupca kao sredstva za povećanje prodaje, volumena i/ili profita, a smisao da se nađu kupci i potrošači koji su motivisani da kupuju proizvod u specifičnom period

Taktike kategorija obično se dele na šest grupa: uticaj promocije na troškove potrošača kao ključni deo stvaranja vrednosti za kupce, dostupnost, odnosno promocije koje podstiču kupovinu, koncept brenda, odnosno realizacija „poruke brenda“, komunikacija s potrošačima, odnos s kupcima kao deo izgradnje odnosa između brenda i kupca/potrošača, te konzistencija kao izgradnja kontinuiranog kvaliteta i pouzdanosti kod potrošača.

Planiranje realizacije promocije mora da uključi same strateške ciljeve poslovanja kako bi se obezbedilo da promotivne aktivnosti budu u skladu s pozicioniranjem brenda i da su za svaku od tih aktivnosti jasno postavljeni ciljevi. U toj fazi bitno je uvesti i definisati ključne indikatore za merenje uspeha, definisati aktivnosti i njihovu logističku podršku i uraditi kalkulacije projekcije, nulte zarade (break even point), te kalkulaciju povrata investicije (ROI).

Poslednja faza, evaluacija sprovedene promocije, trebalo bi da otkrije koliki je aktuelni trošak, aktuelna osnovna, promotivna i izgubljena prodaja, te objašnjenje odstupanja od očekivanih rezultata. Kao i sve ostalo, i to bi značilo da treba izvesti zaključke za svaku sledeću promociju, odnosno plan korektivnih akcija u svakoj od faza.

Promocije je nužno planirati posebno po svakom tipu kanala (hipermarketi/supermarketi, tradicionalne radnje, benzinske pumpe) budući da se tipovi kupovine i potrošača znatno razlikuju prema tim tipovima radnji. Tako će, na primer, u kanalu hipermarketa/supermarketa, kupci pre tražiti cenovne promocije budući da je reč o velikim kupovinama, te promocija može da ide na veća pakovanja, dok su u tradicionalnim radnjama kupovine više orijentisane na dnevne potrebe, te promocije nisu uvek dovoljno efikasne. U tradicionalnim radnjama promocija mora da bude dovoljno atraktivna i dobro predstavljena kako bi privukla pažnju potrošača. U prodavnicama na benzinskim pumpama, gde je obično reč o impulsivnim kupovinama, promocije bi trebalo da budu veoma vidljive i atraktivne kako bi stimulisale kupovinu čisto impulsivnih kategorija (npr. negazirano bezalkoholno piće i čokolada).

Tekst: Milana Bošković, junior executive retailer and merchandising services Nielsen