U istraživanju koje je agencija za istraživanje tržišta GfK Beograd sprovela u saradnji s časopisom Market u junu i julu 2011. godine, vlasnici samostalnih trgovinskih radnji opisivali su, između ostalog, i način na koji se formira asortiman u njihovim prodavnicama i uticaj oglašavanja proizvoda na njihovo uključivanje u ponudu prodavnice

Redakcija časopisa Market pokrenula je tokom proleća ove godine istraživanje čiji je cilj da se što pouzdanije utvrde uslovi u kojima posluju samostalni trgovinski objekti u Srbiji.

Uz stručnu i metodološku pomoć svojih partnera iz istraživačke agencije GFK najpre smo formirali upitnik. Na nekoliko desetina pitanja koja je pomenuti upitnik sadržao vlasnici 284 trgovinskih radnji iz Srbije (više od 450 prodajnih objekata) odgovarali su tokom juna i jula prilikom nabavke robe za sopstvene prodavnice u trgovinskim lancima Metro Cash&Carry Srbija, DIS i Univerexport. Upitnici su se popunjavali i tokom Market radionica koje je naš časopis u tom periodu organizovao za profesionalne kupce u trgovinskim lancima DIS i Univerexport.

Podaci do kojih je redakcija Marketa došla, uz pomoć naših partnera prosleđeni su agenciji GFK, koja ih je stručno analizirala i pripremila izveštaje koje ćemo vam predstaviti u ovom i nekoliko narednih brojeva Marketa.

Posebna vrednost podataka koje ćemo objaviti u ovom i sledećim brojevima jeste to što je ovo prvi put da se u Srbiji na stručan i egzaktan način sprovodi istraživanje koje se odnosi na položaj i uslove poslovanja STR-ova, koji u ukupnoj trgovini Srbije učestvuju sa 53–60 odsto. Naime, nikada do sada u Srbiji se niko na sveobuhvatan način nije bavio utvrđivanjem pouzdanih i relevantnih podataka o poslovanju „malih radnji“, koji će biti dostupni javnosti.

Nadamo se da će rezultati do kojih smo došli uz pomoć svojih partnera, kojima dugujemo veliku zahvalnost i bez kojih u ovom važnom poslu ne bismo uspeli, doprineti da se ubuduće na pravilniji i pouzdaniji način sagledaju značaj, potencijali, mogućnosti i potrebe tog trgovinskog kanala i radi na poboljšanju položaja onih koji u njemu posluju.

O istraživanju

Istraživanje je sprovedeno u junu i julu 2010. na uzorku od 284 vlasnika samostalnih trgovinskih radnji u Srbiji (više od 450 maloprodajnih objekata). Ispitanici su samostalno popunjavali upitnik u trgovinskim lancima Metro, DIS i Univerexport, prilikom nabavke robe za sopstveni STR.

GFK

Tekst: Katarina Anđić, GfK Research Assistant

Budući da postoji uvrežena predrasuda da zbog skromnih sredstava samostalne trgovinske radnje ne vode previše računa o tome šta njihovi kupci zaista žele, vrlo je interesantan podatak da su upravo njihovi vlasnici ocenili želje i potrebe potrošača kao najvažniji kriterijum za formiranje asortimana. Dakle, vlasnicima tih radnji i te kako je stalo da ispune očekivanja svojih kupaca. Istina je da oni nemaju sredstva koja bi uložili u istraživanje tržišta, ali osluškuju svoje potrošače na sebi svojstven način – obezbeđuju im komšijsku i prijateljsku atmosferu u kojoj će se osećati dovoljno lagodno da kažu šta im je od proizvoda potrebno, a šta ne. Ilustracije radi, više od polovine ispitivanih vlasnika STR-ova, 55 odsto njih, svrstava želje i potrebe potrošača u tri najvažnija faktora koja uzimaju u obzir prilikom nabavke robe za svoju prodavnicu. Dakle, maloprodavci su i više nego svesni da u vremenu stalne borbe za potrošača svoje kupce mogu da sačuvaju samo osluškivanjem njihovih potreba i omogućavanjem da se baš u njihovoj radnji nađe ono što im je potrebno i kada je potrebno.

Sledeći važni faktori koji utiču na to koju će robu vlasnici nabaviti za svoje STR-ove jesu marža i rabat koji se mogu dobiti prilikom nabavke robe, a zatim sledi lično iskustvo vlasnika s pojedinačnim proizvodima koje nabavlja.

Ne smatraju, međutim, svi maloprodavci slušanje i ispunjavanje potreba kupaca jednako važnim. Istraživanje pokazuje da se te želje mnogo više uzimaju u obzir prilikom formiranja asortimana u malim prodavnicama u zapadnoj i istočnoj Srbiji nego u Beogradu. U Beogradu 40 odsto maloprodavaca taj kriterijum navodi kao jedan od tri najvažnija, dok je u zapadnoj i istočnoj Srbiji taj procenat znatno veći – oko 60. Osim toga, vlasnici STR-ova koji posluju duže od pet godina upravo su taj faktor ocenili kao znatno važniji nego oni u čijem su vlasništvu prodavnice koje kraće posluju.

Istraživanjem je utvrđeno i da preporuka dobavljača nema izrazit uticaj na to kako će se formirati asortiman u samostalnim trgovinskim radnjama – samo 18 odsto ispitanika navelo je preporuku dobavljača kao faktor od uticaja. Prilikom nabavke robe za svoju prodavnicu, maloprodavci u Srbiji ispred preporuke dobavljača stavljaju želje svojih kupaca i sopstveno iskustvo.

Najmanji uticaj na način na koji će se formirati asortiman u STR-u imaju sledeća dva faktora: ponuda konkurencije i ponuda većih prodajnih objekata u blizini. Ponudu većih objekata kao faktor od najmanjeg uticaja ocenilo je 29 odsto maloprodavaca.

I kada odlučuju koje će proizvode za negu tela i ličnu higijenu uvrstiti u svoj asortiman, prodavci u Srbiji kao najvažnije faktore izdvajaju potrebe i želje potrošača, a ponudu većih objekata u blizini STR-a kao najmanje važnu. Potrebno je, ipak, naglasiti da su potrebe kupaca najznačajnije prilikom formiranja asortimana navedenih proizvoda za maloprodavce iz zapadne Srbije.

Ispitanici su ocenjivali i kakav uticaj reklamiranje proizvoda ima na formiranje asortimana u njihovoj radnji. Nešto više od tri četvrtine ispitivanih vlasnika STR-ova tvrdi da reklamiranje proizvoda utiče na formiranje asortimana. To naročito važi za prodavce u Beogradu, gde je taj procenat znatno veći – 94.

Kada govorimo o uticaju oglašavanja u specifičnim medijima na formiranje asortimana, maloprodavci su kao najuticajniji medij izdvojili televiziju, dok je reklamiranje na internetu najmanje uticajno. Naime, samo 26 odsto malih prodavaca reklo je da reklamiranje na internetu ima izvestan uticaj na način na koji oni formiraju svoj asortiman. U doba kada internet postaje svakodnevica za sve više potrošača, kada kupci postaju sve više obavešteni i kada se za informacijama o proizvodima traga u različitim kanalima, uključujući i internet, ovo jeste podatak koji treba da zabrine. Međutim, jedino su vlasnici STR-ova u kojima je zaposleno više od 10 ljudi ocenili internet kao medij koji ima nešto veći uticaj na formiranje asortimana njihove radnje. Svaki drugi vlasnik prodavnice u kojoj posluje više od 10 zaposlenih ocenio je da je reklamiranje proizvoda na internetu značajno za donošenje odluke o tome kako će se formirati asortiman.

Trećina ispitivanih maloprodavaca istakla je da oglašavanje proizvoda u specijalizovanim časopisima u velikoj meri utiče na nabavku tog proizvoda i njegovo uključivanje u asortiman radnje. Znatno veći uticaj na formiranje asortimana takva vrsta oglašavanja ima u prodavnicama u kojima je zaposleno više od 10 ljudi – svaki drugi vlasnik takve radnje ocenjuje oglašavanje proizvoda u specijalizovanim časopisima kao uticajno.

Dakle, možemo da zaključimo da se mali prodavci trude da, u skladu s raspoloživim resursima, bolje upoznaju svoje kupce i da ih zadrže nudeći im u svojim prodavnicama ono što oni traže i što im je potrebno. U tom smislu, oni razmišljaju proaktivno. S druge strane, zabrinjava podatak da se uticaj određenih vidova oglašavanja proizvoda potpuno zanemaruje prilikom donošenja odluke o tome koja će roba biti nabavljena, a koja ne. Savremeni potrošači, naročito mlađe generacije, sve više vremena provode informišući se na internetu, tako da uticaj koji reklamiranje proizvoda u tom mediju ima na formiranje asortimana ne bi trebalo da bude tako mali.