Kupuju ređe, a biraju veoma pažljivo

     POSLEDNJIH godinu dana trgovinu Srbije obeležio je veliki pad kupovne moći potrošača, koji sve ređe idu u kupovine, a kada to čine, kupuju uglavnom ono što im je u tom trenutku zaista najpotrebnije, uglavnom se odlučuju za kupovinu jeftinijih proizvoda, najčešće na akcijama i promocijama, ali i mnogo više nego ranije vode računa o kvalitetu onoga što kupuju, osnovni su zaključci FMCG konferencije Novi potrošač za novo vreme, koje je početkom februara organizovala istraživačka agencija GfK Beograd.

Direktor Panela domaćinstva GFK Aleksandar Sinđelić ukazao je na promene u navikama prilikom kupovina kod potrošača i posebno naglasio da prosečan potrošač polovinu kućnog budžeta troši na elementarne potrebe. Takođe, rekao je Sinđelić, iako je potrošnja pojedinih proizvoda čak i povećana, potrošači su ređe odlazili u kupovinu (mnogi su čak i prestali da idu u velike kupovine), a kada se na to već odluče, ne kupuju mnogo unapred.

– Potrošači su tokom 2009. godine zapravo tražili one artikle koji im odgovaraju, tako da su to prošle već vrlo dobro znali, pa se broj kupljenih artikala po korpi smanjio. Kupci su jednostavno izabrali robu koja im odgovara, da li po ukusu, koristi ili ceni, i samo su to kupovali, smanjivši impulsivnu kupovinu na mimimum – rekao je Sinđelić.
Posledica toga je povećanje lojalnosti prema vodećim brendovima, pri čemu udeo premijum brendova opada jer većina potrošača ne može da ih priušti. Čak i najbogatiji potrošači sužavaju svoju potrošnju i racionalizuju kupovine.

– Trgovci su prepoznali promocije kao način da podstaknu potrošnju, tako da je od januara do novembra 2010. godine 8,6 odsto prometa trgovaca ostvareno tokom promocija – rekao je Sinđelić.

On je naveo i da se tokom prošle godine smanjila razlika u cenama između brendiranih proizvoda i onih s trgovačkom robnom markom.

– Privatne robne marke beleže stagnaciju, pa je tako njihovo učešće palo sa 3,2 na 3,1 odsto u ukupnom prometu i za to ima više razloga. Pre svega, reč je o tome da su ljudi smanjili broj i obim velikih kupovina, pa su kada su odabrali šta im odgovara, odbacili deo asortimana PL-a. Stepen razvoja PL-a dostigao je stepen razvoja maloprodaje, pa ona ne može dalje da razvija sopstvene robne marke. Treće ali podjednako važno jeste i to što su proizvođači brojnim promocijama i sniženjima parirali rastu PL-a i sprečili velike cenovne razlike sopstvenih brendova i PL-a – rekao je Sinđelić.

Oko 80 odsto domaćinstava je tokom prošle godine bar jednom kupilo neki od PL, a 88 odsto to je ponovilo, pri čemu je snaga trgovačke marke najjača u prehrambenom sektoru, u kome je udeo PL-a u ukupnom prometu 4,1 odsto.

Menadžer istraživanja Jovana Dukić-­ -Vasić, govoreći o rezultatima istraživanja, istakla je da potrošači ipak imaju velika očekivanja jer 14 odsto njih misli da će 2011. godine biti malo bolje, lagani rast očekuje 41 odsto anketiranih, dok 27 odsto ispitanika misli da će im standard ostati isti.

Ona se posebno osvrnula na podatak da građani masovno odustaju od velikih kupovina, a posebno na činjenicu da prosečna srpska velika kupovina iznosi 4.000 dinara.

– U velike kupovine sada jednom mesečno odlazi tek 40 odsto potrošača, dok 30 odsto kaže da to nikada ne čini. Zanimljivo je da je 16 odsto njih odustalo od velikih kupovina i da se snabdeva u prodajnim objektima koji su im blizu kuće ili posla, pri čemu na izbor trgovca ne utiče mnogo asortiman pošto je on uglavnom sličan. Sve se više kupuje na promocijama, tako da se kupovine planiraju u skladu s njima. Keš kao način plaćanja sve više gubi na značaju, pri čemu raste učešće kartica i čekova. Tako je tokom 2010. učešće čekova za 40 odsto bilo veće nego prethodne godine – rekla je Jovana Dukić-Vasić.

Ona je navela i podatak da 70 odsto potrošača ne dobija liflete trgovinskih lanaca na kućnu adresu, već ih uglavnom uzima u trgovinskim objektima, što nije praksa u razvijenim zemljama.

– Važno je znati da oko dve trećine potrošača čita liflete i da se u kupovinama orijentišu prema njima – zaključila je Jovana Dukić-Vasić.

Menadžer za kvalitativna istraživanja Snežana Delić i direktor istraživanja Goran Tintor predstavili su rezultate istraživanja o načinima korišćenja interneta u svakodnevnom životu, a posebno u informisanju o kupovini.

– U Srbiji trenutno 43 odsto građana starijih od 16 godina koristi internet, što je oko 2,7 miliona ljudi. U Rumuniji ih je 36 odsto, Bugarskoj 45, a u Španiji 60 odsto. Najbrojniji korisnici interneta su u starosnoj grupi od 15 do 19 godina, 81 odsto, u grupi od 20 do 25 godina ima ih 74 odsto, od 30 do 39 godina 68 odsto, u grupi od 40 do 49 godina 60 odsto, u grupi od 50 do 59 godina 33 odsto. Regionalno gledano, internet se najviše koristi u Beogradu. U poređenju sa 2009. godinom to je porast od oko 20 odsto, a najčešće se koristi u domaćinstvu (38 odsto) i na poslu (13 odsto). Kada je reč o tipovima računara, najviše je desktopova (38 odsto), laptopova (14 odsto), mobilnih telefona (10 odsto) i noutbukova (jedan odsto) – rekao je Tintor.

Srbija je, dodao je Tintor, među svetskim liderima u korišćenju društvenih mreža po glavi stanovnika, pa sa 2,4 miliona naloga na Fejsbuku znači da 87 odsto onih koji koriste računar ima i adresu na toj društvenoj mreži.

– Za trgovce i proizvođače najvažnije je da znaju da 20 odsto onih koji imaju pristup računaru traži informacije o proizvodima na internetu, ali i da je potrošnja preko tog medija u Srbiji i dalje zanemarljiva. Veoma je važno da potrošači sve više koriste internet kako bi se obavestili o svemu što je u vezi s kupovinom, od inicijalnih informacija o postojanju određenih proizvoda do njihovih svojstava, cena, poređenja karakteristika... Veoma često se prilikom odlučivanja za određeni proizvod posećuju forumi u kojima učestvuju oni koji su ranije kupili neki proizvod, jer se tako iz prve ruke mogu informisati i saznati iskustva drugih. Potrošači takvim informacijama veruju jer su to iskustva ljudi sličnih njima, a to znatno može da pomogne da se ne napravi pogrešan izbor koji još i skupo može da košta – rekao je Tintor.

Snežana Delić istakla je da se potrošači prilikom izbora izvora informisanja opredeljuju prema njihovoj pouzdanosti. Ne čudi zato što su informacije dobijene o nekom proizvodu od članova porodice ili prijatelja za 69 odsto ispitanika najpouzdaniji izvor. Za njima sledi televizijska reklama (40,6 odsto ispitanika), TV program (32 odsto) i internet (22 odsto).

– Rezultati naših istraživanja pokazuju da po 20 odsto potrošača koristi internet kako bi se informisalo o kupovini kompjutera i mobilnih telefona, 17 odsto prilikom planiranja putovanja, 16 odsto kada želi da kupi odeću ili obuću, 11 odsto nameštaj, 10 odsto za hranu i piće, devet odsto za ličnu higijenu i kućnu hemiju. Informacije o bankarskim uslugama na internetu traži oko šest odsto potrošača, a o uslovima osiguravajućih kuća četiri odsto – rekla je Delićeva.

Ona je istakla da se potrošači odlučuju da posete internet-forume kada ne znaju dovoljno o proizvodu i kada ne veruju proizvođačima ili trgovcima. To je potrošačima zanimljivo jer ima terapeutski efekat i jer se na forumu razvija empatija među učesnicima („nisam sama u određenom problemu“), a to je pre svega praktičan i brz način komunikacije koji pomaže da se donese najbolja odluka o određenoj kupovini.

Objašnjavajući zašto on-lajn kupovina u Srbiji nije doživela potreban rast, Delićeva je kao osnovne razloge navela nešto više cene robe koja se prodaje na taj način, limite koji zahtevaju da se potroši određena suma da bi trgovac uopšte prodao robu (5.000 dinara, na primer), nedostatak informacija o proizvodu ili uslovima prodaje (najčešće nema fotografija svih proizvoda), kao i to što kupci najčešće ostaju uskraćeni za neku dodatu vrednost (mali poklon ili neka druga korist) ukoliko pokazuju lojalnost pri kupovini.

Marijana Kristić, rukovodilac sektora istraživanja potrošača, predstavila je rezultate on-lajn istraživanja o novom potrošaču uzrasta od 15 do 30 godina. Ona je istakla da ta grupa potrošača voli da kupuje proizvode po povoljnim cenama, da u principu nemaju mnogo novca, da 80 odsto njih traži jeftiniju ponudu i da dve trećine njih voli promocije i akcije.

Kada želi nešto da kupi, 69 odsto njih informacije o proizvodu traži na sajtu proizvođača, 63 odsto na profesionalnim sajtovima, pri čemu 95 odsto koristi internet kao izvor informacija kada se odlučuje za neku kupovinu – rekla je Kristićeva.˝Generalni direktor GFK Beograd Marijana Agić-Molnar rekla je da će najvažnije teme istraživanja u ovoj godini biti lojalnost potrošača i segmentiranje i bolje targetiranje, pre svega zato što se tržište znatno promenilo, kao i navike i ponašanje potrošača.