Alati za podržavanje pozicioniranosti

Budući da mesto prodaje, tj. polica s proizvodima, predstavlja centralno mesto na kome se susreću ciljevi i komunikacija trgovca i proizvođača, koji nastoje da što efikasnije odgovore na sve zahtevnije potrebe modernog potrošača, prikazaćemo načine na koje se analizom može postići utežavanje tri primarna cilja upravljanja kategorijama: estetski cilj, upravljanje zalihama i povrat investicije.

Za primer ćemo uzeti kategoriju sokova (voćni sokovi i nektari i sokovi od povrća). Tačka od koje polazimo jeste definisanje drveta odlučivanja u kategoriji sokova (voćnih i od povrća). Drvo odlučivanja kao hijerarhiju atributa prema kojoj potrošač donosi odluku o izboru proizvoda iz određene kategorije, definišemo polazeći od segmenata, posle kojih idu brendovi, a potom ukusi, da bismo stigli do tipa i veličine pakovanja (prikaz 1).

Slaganje proizvoda na police obavljamo tako da svakoj potkategoriji dodeljujemo onoliko učešća u dužnom prostoru koliko bi trebalo da ima prema realnoj prodaji kod trgovca. Prodaja kod konkretnog trgovca govori nam o potražnji kupca kategorije (prikaz 2).

Nakon što smo posložili potkategorije, prelazimo na drugi nivo slaganja: slaganje brendova. Tu treba uzeti u obzir vidljivost brendova, te njihovo pozicioniranje postavljamo u horizontalne blokove, vodeći se istim principom: prema prodaji kod trgovca, dodeljujemo jednako dužnog prostora za svaki brend (prikaz 3).

Posle slaganja brendova, istim principom slažemo ukuse da bismo potom prešli na veličinu pakovanja i tip pakovanja (plastična i staklena ambalaža, konzerve). Vizuelni prikaz ostvaren estetskim slaganjem blokova po horizontalnoj i vertikalnoj osnovi analiziramo prema stanju zaliha (prikaz 4).

Analiza stanja zaliha omogućava nam da pronađemo optimum zaliha za maksimizovanje prodaje. Utežavanje ostvarujemo tako da proizvodima koji su u crvenoj zoni povećavamo broj lica. Na taj način, smanjujemo mogućnost gubitka prodaje – na strani proizvođača, da kupac neće promeniti brend, a na strani trgovca, da neće otići u radnju drugog trgovca kako bi našao željeni proizvod. Na isti način, ova vrsta analize omogućava nam da identifikujemo takozvane „spavače“, odnosno proizvode koji imaju više prostora nego što zaslužuju u odnosu na obrtaj. Kada identifikujemo proizvode koji imaju veći broj dana zalihe u odnosu na svoj obrtaj, smanjujemo im broj lica, a time i broj raspoloživih jedinica. Na ovaj način, planogram se ponaša kao čaša koju punimo vodom – moramo da oslobodimo prostor smanjenjem broja lica za proizvode koje smo odredili kao „spavače“ da bismo oslobodili prostor za proizvode s visokom obrtajnošću, koja dovodi do kritičnog stanja zaliha. Na ovom mestu zanimljivo je spomenuti da prosečni nivo takozvanog out of stock u Jugoistočnoj Evropi po proizvodu iznosi oko sedam odsto, kod proizvoda na promociji oko 15 odsto, dok kod novolansiranih proizvoda doseže čak i 30 odsto. Utežavanjem stanja zaliha i primenom efikasnog modela inventara omogućava se efikasan ciklus punjenja police.

Treći cilj povrata investicije upućuje na pronalaženje balansa između vizuelne komunikacije s potrošačem i finansijskih ciljeva. Taj cilj postiže se uvođenjem i primenom ključnih indikatora za merenje performansi bilo da je reč o prodaji, profitu ili nivou zaliha.

Na primeru kvandratne analize planograma možemo da odredimo koje su najbolje pozicije na planogramu, gde se nalaze najbolje prodavani proizvodi, te da li se „najbolji“ proizvodi zaista nalaze na najboljim pozicijama (prikaz 5).

Naposletku, zašto se postavlja pitanje upravljanja pozicijima proizvoda kada obično čujemo da ne postoji dovoljno koordinacije i razumevanja između proizvođača i trgovaca, da se često dešavaju promene komercijalnih uslova ili da nema kontinuiteta u upravljanju kategorijama. Situacije dobitka i za trgovce i za proizvođače dolaze prvenstveno iz spremnosti da se pronađe zajednički jezik u stručnosti upravljanja kategorijama. Saradnja bi trebalo da bude potpomognuta strateškim konsenzusom o zajedničkim ciljevima unapređenja i rasta kategorije, spremnošću na deljenje informacija, ulaganjem u resurse, vreme i posvećenošću dogovorenim procedurama. Na taj način, benefiti su neminovni.