Tekst: Svetislav Stojanović, Olivique retail team

Ulazak novih trgovinskih lanaca, širenje postojećih, uvezivanje manjih trgovinskih kuća u sličan model, uz prihvatanje istog sistema poslovanja, znatno smanjivanje broja tradicionalnih trgovina...

Značaj trgovinskih lanaca u ukupnom obimu trgovine na našem tržištu raste i zbog sve veće orijentacije potrošača prema kupovini u formatima koji nude lep doživljaj i uštedu u budžetu, širok izbor artikala, komfor, brzu kupovinu i sve na jednom mestu...

Nekontrolisani izlaz proizvoda s polica tokom vikenda, sve veći broj artikala u trgovinama, svakodnevno smanjivanje skladišnih prostora, optimizacija zaliha na osnovu koficijenata obrta, sve niži nivo raspoložvih zaliha, orijentacija na najudarnije artikle, potreba za dobavljačima koji mogu da snabdevaju sve prodajne objekte, i to više puta nedeljno, samo su neki od razloga za porast značaja koji u pospešivanju prodaje ima merčendajzing, tj. službe koje se bave svim onim što je potrebno uraditi na prodajnom mestu kako bi se proizvodi brže i bolje prodavali.

Merčendajzing je i najjači alat koji nam pomaže da ne ostanemo bez zaliha i robe u rafu, pozicija koje su nam narušene, cena na samim proizvodima. To je i alat koji omogućava bolju uočljivost naših proizvoda na policama, što utiče na prepoznatljivost brenda i bolji odnos samog krajnjeg kupca, a time i na bolju prodaju i veće tržišno učešće, tj. koeficijente obrta na osnovu kojih dobijamo bolje i veće pozicije. I tako ukrug.

Zadaci merčendajzinga jesu i stalan monitoring tržišta, praćenje svih aktivnosti konkurencije, praćenje promena cena na tržištu, nivelacija i sprovođenje sistema ugovorenih cena, pomoć prilikom same prodaje, praćenje isporuke i asistencija prilikom nje, implementacija POS materijala, asistencija prilikom sprovođenja marketinških aktivnosti, pa i samo sprovođenje, distribucija uzoraka, prezentacija proizvoda i još mnogo onog što jedna takva služba može i mora obavljati.

Gde najčešće grešimo

Najveća greška koju možemo napraviti kada odlučimo da uspostavimo sopstvene merčendajzing aktivnosti, ma koji model da izaberemo, jeste da mislimo da znamo dovoljno ili da znamo sve. Jer, merčendajzing je živa stvar, negova postavka zavisi od celokupne situacije na tržištu, svih činilaca, posebnosti i odlika naših kupaca, koji se, opet, menjaju iz dana u dan.

Zato se stalno mora biti budan, dobro obavešten i imati jako uigran tim kako bi se znalo za svaku pomenu i sve potrebne informacije dobijale na vreme. Kada se grade merčendajzing aktivnosti ili pravi služba, jednostavno se nemaju informacije potrebne za postavljanje najoptimalnijeg mehanizama, zbog čega se mora biti spreman i na greške. One se unapred moraju ukalkulisati, ali ne smeju mnogo da koštaju niti da budu fatalne za same aktivnosti, odnosno službu. Kasnije će se otvoriti veoma dobra mogućnost da se greške saniraju, pa čak i poprave dobrim i kvalitetnim rešenjima.

Druga veoma česta i velika greška jeste kada se rezultati merčendajzing aktivnosti očekuju odmah ili brzo. Posebno je opasno ako zbog toga upadnemo u zamku, pa predimenzioniramo službu koja nam potroši velika sredstva, što će nas na kraju staviti u poziciju da moramo potpuno da odustanemo od nje.

U želji da napravimo što manje grešaka i imamo što manje troškova, pokušavamo da što više optimizujemo samu službu, broj ljudi u njoj, njenu dinamiku obilaska objekata i sve njene druge aktivnosti. To nas često dovodi u situaciju da se opredelimo da određene objekte retko servisiramo. I tu često grešimo, što nekad nije mnogo važno, a nekad zna da bude vrlo loše. Potrebno je znati da u određenim slučajevima prilikom obilaska i servisiranja objekata ne važi krilatica: „Bolje ikako nego nikako“.

Merčendajzing nije zamena za prodaju. Prodaja mora da odradi svoj deo posla — da artikal ubaci u sistem i robu na stanje u objektu kako bi merčendajzer mogao da nastavi posao

Naime, u određenim objektima osoblje koje je zaduženo da prati stanje robe u rafovima i da je izbacuje, kada konstatuje da ste angažovali merčendajzera za svoj program, vašu robu više neće ni pogledati. Ako ni dinamika obilaska objekata nije dovoljna, rezultat će biti znatno lošija prodaja.

Taj problem može se rešiti na više načina:

• odustajanjem od servisiranja objekta za koji ne možete da obezbedite dovoljnu dinamiku, što nikako nije pravo rešenje;
• angažovanjem dodatnih resursa, što vas dovodi u opasnost da predimenzionirate službu;
• obučavanjem merčendajzera da servisiranju objekta pristupi tako da ono od strane zaposlenih bude znatno pojačano. Uz poboljšanu dinamiku obilaska samog merčendajzera, to može znatno da popravi sliku.

Greška koju često znamo da napravimo jeste da posao merčendajzinga delegiramo klasičnoj terenskoj komercijali. To nije dobro zbog više razloga.

Merčendajzing nije zamena za prodaju. Prodaja mora da odradi svoj deo posla – da artikal ubaci u sistem i robu na stanje u objektu kako bi merčendajzer mogao da nastavi posao.

Ako prodavcu delegiramo posao merčendajzinga, mi mu snižavamo kredibilitet kod poslovođa i tredera, pa mu je zato znatno teže da obavi samu prodaju i druge prodajne i pretprodajne radnje.

Dovodimo prodavca u situaciju da bude preopterećen neprodajnim obavezama i da ne može kvalitetno da obavi prodaju, već gubi vreme na čekanje robe, viljuškara, traženje artikala, njihovo izlaganje...

Stvara se potencijalna opasnost da se prodavac sukobljava sa osobljem objekta jer mu je opis merčendajzing posla takav da je to teško izbeći.

Dovodimo u pitanje i sam kvalitet merčendajzinga jer su sami prodavci prerasli taj nivo posla, dosta poznaju situaciju i ljude u objektima i pokušavaju na sve moguće načine da taj posao prebace nekom drugom, tj. u najvećem broju slučajeva ne rade ga dobro i savesno.

Jedna od specifičnosti jeste i sam odnos prodavaca i merčendajzera. U prvi mah prodavci se obično „plaše“ merčendajzing službi zbog više ražloga, najčešće opravdano, a nekada i neopravdano. Naime, prodavci se boje:

• da će biti suvišni i da će ostati bez posla, jer ne poznaju obaveze i zadatke merčendajzing službi;
• da su merčendajzeri nestručni i neodgovorni, te da će narušiti neke njihove postavke;
• da će ih merčendajzing službe razotkriti u slučaju da su radili nedozvoljene stvari;
• da su merčendajzing službe zbog fokusa važnije, te da će neko drugi sada ocenjivati kvalitet njihovog rada;
• da više neće moći da sakriju svoje neadekvatno zalaganje i svoj nerad, i mnogo drugih opravdanih i neopravdanih razloga, što izaziva sukob tih dveju službi.

Zato u prvoj fazi uspostavljanja jedne nove službe morate da se bavite arbitriranjem i edukacijom ljudi koji će u njoj raditi.

Da situacija bude zanimljivija, najveći broj prodajnih službi, i to velikih i ozbiljnih proizvođača, svoju prodaju obavlja iz fotelje i narudžbe prima i-mejlom ili faksom, tako da je nova koncepcija prodajnog nastupa za njih nepojmljiva.

Kada se situacija razvije, služba ustali, strasti stišaju i svi nauče šta je čiji posao, dobijamo sasvim drugačiju situaciju.

Jedan neznatan broj prodavaca jednostavno ignoriše merčendajzing službu do te mere da se to mora preseći, što se za njih na kraju završi fatalno, odlaskom komercijaliste ili otkazom. Ipak, ono što se ne da lako kontrolisati jeste činjenica da neki komercijalisti koji osete da sebi mogu da obezbede bolje uslove, počnu pod devizom saradnje da zloupotrebljavaju merčendajzing službu, što neretko rezultira nezadovoljstvom i odlivom kadrova. Pomenuti kadrovi tako dolaze u situaciju da i njih same zloupotrebe merčendajzing službe, odnosno onaj njihov deo koji ne radi dobro i savesno, već taj posao obavlja komercijalista.

Na kraju, ali ne najmanje važni, jesu i odgovarajući, dobro projektovani prodajni i merčendajzing ciljevi i standardi. Poražavajuće je to što veliki broj naših kompanija koje imaju sopstvene merčendajzing službe ili već dugo angažuju druge na tim poslovima postavljaju neodgovarajuće ciljeve i standarde pozicioniranja koji više štete nego koriste pospešivanju prodaje, stvaraju novu propuštenu prodaju i prave konflikt sa maloprodavcem. Naravno, postoje kvalitetni i provereni mehanizmi uz pomoć kojih se ti ciljevi i standardi mogu projektovati na pravi način i postati osnova za lakši, lepši, kvalitetniji rad i brže uspostavljanje ciljeva.