Smatra se da se sa upotrebom jogurta u ljudskoj ishrani započelo u Aziji, na Bliskom istoku, da su ga u Evropu doneli Bugari, a njegovu upotrebu raširili Turci. Mnogi istoričari smatraju da je jogurt zapravo poreklom sa Balkana, jer su i stari Tračani spravljali od ovčijeg mleka napitak sličan jogurtu. Reč jogurt je, inače, turskog porekla ali je danas sa većim ili manjim varijacijama zastupljena u najvećem broju evropskih jezika. Turci su zapravo u srednjem veku i popularizovali upotrebu jogurta u Evropi, pripisujući mu i neka lekovita svojstva.

Priča kaže da je u XVI veku lekar turskog sultana Sulejmana Veličanstvenog upravo jogurtom izlečio stomačne probleme francuskog kralja Fransoa I, kome nijedan francuski lekar nije mogao, ni umeo da pomogne. Smatra se da je jogurt prvi put korišćen u ishrani još oko 9.000 godina pre nove ere, a istorijski izvori o njegovoj upotrebi datiraju iz perioda oko 4,500 godine pre nove ere.

Jogurt je fermentisani mlečni proizvod koji nastaje vrenjem mleka pod dejstvom u mleku prisutnih bakterija. Te bakterije zapravo koriste u svojoj ishrani mlečni šećer laktozu, iz koje se u tom procesu oslobađa mlečna kiselina koja jogurtu daje karakterističan kiseli ukus, a kao posledica njenog vezivanja sa proteinima mleka, povećava se i gustina jogurta. Širom sveta, u ishrani je najpopularniji jogurt od kravljeg mleka, ali se u različitim kulturama koriste i jogurti od ovčijeg, kozijeg mleka, mleka bizona, pa čak i kamile.

Bakterijske kulture koje normalno fermentišu mleko do jogurta su iz rodova Lactobacillus i Streptococcus, a danas se jogurt dosta obogaćuje i probiotskim kulturama poput bifidobakterija koje dodatno povoljno deluju na intestinalno zdravlje. Tako je jogurt korisno piti kod problema sa radom creva (dijareja, opstipacija) ili posle terapije antibioticima, da bi se obnovila crevna flora koja u velikoj meri štiti digestivni trakt od infekcija.

Sem toga, jogurt je bogat izvor kalcijuma, vitamina B grupe, proteina, a mogu ga piti i osobe intolerantne na laktozu. Danas postoji i širok izbor jogurta sa različitim procentom masti, što dodatno doprinosi njegovom povoljnom dejstvu na zdravlje i povoljnoj nutritivnoj vrednosti.

Osim običnog jogurta, danas su veoma popularni i zaslađeni, voćni jogurti. Prvi jogurt kome je dodat voćni džem patentiran je 1933. godine u Pragu, a upotreba takvog jogurta u svetu je naročito raširena posle Drugog svetskog rata. Tako je danas u mnogim zapadnim zemljama voćni jogurt mnogo popularniji od običnog, a neretko je i teško naći obični jogurt u svim prodavnicama.

Što se Srbije tiče, verovatno zbog tradicije i načina ishrane, kod nas se i danas klasični jogurt mnogo češće koristi u ishrani nego voćni. Zapravo, prvi ozbiljniji prodor voćnog jogurta na srpsko tržište započeo je tek 2004. godine. Danas je međutim i voćni jogurt uobičajen proizvod na našem tržištu, a u svetlu sve intenzivnije kampanje o zdravoj ishrani, u prodavnicama može naći i jogurt kome su osim voća, dodate i žitarice ili musli.

GFK
Vladana Mijailović, senior consultant

Analiza tržišta jogurta u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od oktobra 2010. zaključno sa martom 2011.

Budući da u Srbiji radi veliki broj mlekara, ne treba da čudi što je panelom domaćinstava zabeleženo više od 75 proizvođača jogurta, uključujući i strane. Jogurti važe za veoma zdrave proizvode koji u Srbiji imaju veoma široku bazu kupaca – više od 93 odsto domaćinstava kupilo je jogurt u posmatranom periodu.

Postoji mnogo kriterijuma za podelu te proizvodne kategorije: prema tipu (beli i voćni), konzistenciji (tečni i čvrsti), dodatnim osobinama (obični ili funkcionalni), sadržaju mlečne masti i sl. Tržište jogurta u Srbiji karakteriše podatak da čak 98 odsto te kategorije pripada segmentu belih jogurta. To ne znači da segment voćnih jogurta nije razvijen. S jedne strane, to više govori o navikama u konzumaciji i preferencijama potrošača, a s druge, treba imati u vidu da je bogatija ponuda voćnih jogurta rezervisana za veće i modernije maloprodajne formate. Činjenica da tek 22 odsto kupaca jogurta kupuje voćne jogurte za domaćinstva, ukazuje na to da još ima prostora za dalji razvoj tog segmenta.

Nešto malo manje od polovine jogurta pakuje se u kartonsku ambalažu, a oko trećina u PET flaše. Jogurt u plastičnim čašama zauzima oko 16 odsto tržišta, dok se dva odsto još uvek može pronaći u plastičnim kesama.

Budući da je jogurt proizvod koji se svakodnevno koristi, može se očekivati da su najznačajniji kanali prodaje upravo oni koji se nalaze u blizini mesta stanovanja. Tako su tradicionalne prodavnice zaslužne za trećinu prodaje jogurta. Slede minimarketi i supermarketi sa 28 odsto, odnosno 24 odsto prodaje. Dakle, samo ta tri formata generišu čak 84 odsto prometa kategorije, dok ostali imaju srazmerno manji značaj. Učešće trgovačkih maraka negde je na nivou proseka na ukupnom tržištu robe široke potrošnje i kreće se oko četiri odsto u posmatranom periodu. Zanimljivo je da promocije nisu zaobišle ni ovo tržište jer je šest odsto jogurta prodato na nekom od vidova promocije.

Još jedna specifičnost srpskog tržišta jogurta jeste to što su na njemu u znatno većoj meri zastupljeni tečni jogurti, dok je u većini drugih zemalja regiona to tržište potpuno određeno čvrstim jogurtima (koji po konzistenciji podsećaju na kiselo mleko).

IPSOS
Aleksandra Stojanović, project manager

Trećina populacije Srbije od 15 do 64 godina starosti, koristi bar neki brend iz proizvodne kategorije voćnih jogurta. U poređenju sa talasima istraživanja, koja su sprovođena od juna 2008. godine, primećuje se tendencija blagog pada kategorije. Do sada je primećena nešto veća upotreba kategorije u letnjem periodu, a što nije bio slučaj i u poslednjem merenom periodu (početak Septembra meseca 2011.).

Segmentacija potrošača po učestalosti korišćenja proizvodne kategorije je osnovni korak marketinškog upravljanja. Svaku od tih grupa treba detaljnijim analizama upoznati kako bismo im mogli prilagoditi svoje marketinške aktivnosti. Najveći volumen potrošnje ostvaruju “Heavy Users” te su oni primarna ciljna grupa.
Među korisnicima kategorije je oko 20 odsto Heavy korisnika, odnosno potrošača koji kategoriju koriste bar 2 – 3 puta nedeljno, oko 38 odsto Medium korisnika (potrošači koji kategoriju koriste jednom nedljno ili par puta mesečno) i 42 odsto Light korisnika, odnosno potrošača koji voćne jogurte koriste, jednom mesečno i ređe. Na nivou populacije, ovi procenti su daleko niži, ali se može zaključiti da je među korisnicima kategorije u Srbiji, najveći procenat potrošača koji ređe koriste voćne jogurte.

Među korisnicima voćnih jogurta je značajnije više žena, nego muškaraca, kao i potrošača starosne grupe od 15 – 39 godina, dok stariji potrošači u značajno manjoj meri koriste kategoriju. Među korisnicima voćnih jogurta je za oko 30 odsto iznad populacije, potrošača sa višim prihodima po članu domaćinstva. Značajnije više ih živi u Beogradu.

BRANDpuls za svaku proizvodnu kategoriju koju prati, uzima u obzir i važnost brenda pri kupovini proizvodne kategorije. Potrošači imaju različite stavove prema kategorijama, postoje razlike, a važnost kupovine brenda pri kupovini kategorije, je jedan od početnih mera lojalnosti. Ukoliko potrošaču marka nije bitna, on ne može biti lojalan, odnosno, kroz marketinšku komunikaciju ga je lako preoteti.

Tako je procentu od 46 odsto korisnika voćnih jogurta, odnosno najvećem delu ciljne grupe na domaćem tržištu, marka voćnog jogurta u manjoj meri bitna. Nešto manjem procentu korisnika od 39 odsto, je marka u kategoriji jako bitna, a najmanjem procentu potrošača ciljne grupe od 14 odsto, marka voćnog jogurta, uopšte nije bitna.

Naravno da postoje razlike, kada se posmatra važnost marke pri kupovini na segmentiranoj ciljnoj grupi korisnika kategorije. U tom slučaju je među “Heavy” korisnicima kategorije, značajnije više potrošača koji tvrde da im je marka voćnog jogurta pri kupovini jako bitna. Marka voćnog jogurta je još jako bitna i ženama, kao i mlađoj grupi potrošača.

U korelaciji sa važnosti marke pri kupovini brenda u proizvodnoj kategoriji je i indikator lojalnosti, pa se iz priloženog može videti, da je u kategoriji mlečnih proizvoda, lojalnost potrošača najmanja u podkategoriji voćnih jogurta, dok je najveća lojalnost vidljiva u podkategoriji “običnog”, belog jogutra, bez dodatih ukusa, voća, žitarica..itd.

Među proizvodima sa najvećim procentom primarnih korisnika, odnosno potrošača koji najčešće koriste brend, zastupljeni su brendovi domaćeg proizvođača Imlek i to: Balans+, Viva i Jogood (brendovi poređani po abecednom redu), potom brendovi Dukata: AB Kultura, Fruttisima Go!... i uvozni brendovi Fruttis (Campina) i Jogobella (Zott). Pored pomenutih, potrošači koriste i još mnoge druge marke voćnih jogurta, ali u nešto manjem procentu, a zbog niže lojalnosti kategorije, korišćenje različitih brendova u toku meseca je česta pojava.

Najveći procenat potrošača (18 odsto) se slaže da su im omiljeni voćni jogurti sa ukusom crvenog voća (jagode, maline, šumsko voće...), a nešto manji procenat potrošača (16 odsto) smatra da deca radije konzumiraju voćne jogurte. Isti procenat na nivou populacije, a 57odsto među korisnicima kategorije najčešće bira jogurte sa više komadića voća. Jednak procenat smatra da su voćni jogurti više dezert nego obrok i tvrde da češće kupuju voćne jogurte u plastičnim flašama, a ne u plastičnim čašama. Za 10 odsto potrošača u populaciji, a 35 odsto korisnika kategorije, cena je bitan faktor pri odabiru brenda. Svega pet odsto potrošača u populaciji, a 16 odsto korisnika kategorije preferira jogurte sa funkcionalnim dodacima, kao što je koenzim Q10 i sl.

NIELSEN
Sofija Eftimovski Božović, analitičarka tržišta



Obični jogurti najzastupljeniji su na našem tržištu i čine više od 95 odsto ukupnih količina jogurta koji se proda na našem tržištu u maloprodajnim kanalima. Preostalih pet odsto čine jogurti s ukusima. Najzastupljenija veličina pakovanja, ako posmatramo prodaju u litrima, jesu pakovanja od 1.000 ml s količinskim učešćem većim od 50 odsto u posmatranom periodu septembar 2010 – avgust 2011. Za njima slede pakovanja od 180 ml s količinskim učešćem od 19 odsto.

Nešto manje količinskog učešća imaju jogurti od 0,5 l na koje odlazi 15 odsto, dok sve ostale gramaže u prodatim količinama učestvuju sa 11 odsto. Najznačajniji kanal za prodaju jogurta jesu hipermarketi i supermarketi, pa se čak 44 odsto te kategorije proda u tim tipovima objekata. Drugi po značaju kanal za prodaju jogurta jesu velike radnje, tj. objekti prodajne površine od 40 do 300 kvadrata, a četvrtina kategorije jogurta kupuje se u malim prodavnicama (maloprodajni objekti do 40 kvadrata). Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) jesu: Imlek, Lactalis, Mlekara Šabac i Mlekara Subotica, a grupi vodećih proizvođača pridružuju se i sumirani proizvođači privatnih maraka. Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) jesu: ABT, Balans+, Dukat, Moja kravica, Zdravo.