Merčendajzing je i najjači alat koji nam pomaže da ne ostanemo bez zaliha i robe u rafu, pozicija koje su nam narušene, cena na samim proizvodima. To je i alat koji omogućava bolju uočljivost naših proizvoda na policama, što utiče na prepoznatljivost brenda i bolji odnos samog krajnjeg kupca, a time i na bolju prodaju i veće tržišno učešće, tj. koeficijente obrta na osnovu kojih dobijamo bolje i veće pozicije. I tako ukrug.
Zadaci merčendajzinga jesu i stalan monitoring tržišta, praćenje svih aktivnosti konkurencije, praćenje promena cena na tržištu, nivelacija i sprovođenje sistema ugovorenih cena, pomoć prilikom same prodaje, praćenje isporuke i asistencija prilikom nje, implementacija POS materijala, asistencija prilikom sprovođenja marketinških aktivnosti, pa i samo sprovođenje, distribucija uzoraka, prezentacija proizvoda i još mnogo onog što jedna takva služba može i mora obavljati.
Značaj trgovinskih lanaca u ukupnom obimu trgovine na našem tržištu raste i zbog sve veće orijentacije potrošača prema kupovini u formatima koji nude lep doživljaj i uštedu u budžetu, širok izbor artikala, komfor, brzu kupovinu i sve na jednom mestu...
Nekontrolisani izlaz proizvoda s polica tokom vikenda, sve veći broj artikala u trgovinama, svakodnevno smanjivanje skladišnih prostora, optimizacija zaliha na osnovu koficijenata obrta, sve niži nivo raspoložvih zaliha, orijentacija na najudarnije artikle, samo su neki od razloga za porast značaja koji u pospešivanju prodaje ima merčendajzing, tj. službe koje se bave svim onim što je potrebno uraditi na prodajnom mestu kako bi se proizvodi brže i bolje prodavali.
Gde najčešće grešimo
Najveća greška koju možemo napraviti kada odlučimo da uspostavimo sopstvene merčendajzing aktivnosti, ma koji model da izaberemo, jeste da mislimo da znamo dovoljno ili da znamo sve. Jer, merčendajzing je živa stvar, negova postavka zavisi od celokupne situacije na tržištu, svih činilaca, posebnosti i odlika naših kupaca, koji se, opet, menjaju iz dana u dan.
Zato se stalno mora biti budan, dobro obavešten i imati jako uigran tim kako bi se znalo za svaku pomenu i sve potrebne informacije dobijale na vreme. Kada se grade merčendajzing aktivnosti ili pravi služba, jednostavno se nemaju informacije potrebne za postavljanje najoptimalnijeg mehanizama, zbog čega se mora biti spreman i na greške. One se unapred moraju ukalkulisati, ali ne smeju mnogo da koštaju niti da budu fatalne za same aktivnosti, odnosno službu. Kasnije će se otvoriti veoma dobra mogućnost da se greške saniraju, pa čak i poprave dobrim i kvalitetnim rešenjima.
Druga veoma česta i velika greška jeste kada se rezultati merčendajzing aktivnosti očekuju odmah ili brzo. Posebno je opasno ako zbog toga upadnemo u zamku, pa predimenzioniramo službu koja nam potroši velika sredstva, što će nas na kraju staviti u poziciju da moramo potpuno da odustanemo od nje.
U želji da napravimo što manje grešaka i imamo što manje troškova, pokušavamo da što više optimizujemo samu službu, broj ljudi u njoj, njenu dinamiku obilaska objekata i sve njene druge aktivnosti. To nas često dovodi u situaciju da se opredelimo da određene objekte retko servisiramo. I tu često grešimo, što nekad nije mnogo važno, a nekad zna da bude vrlo loše. Potrebno je znati da u određenim slučajevima prilikom obilaska i servisiranja objekata ne važi krilatica: „Bolje ikako nego nikako“. Naime, u određenim objektima osoblje koje je zaduženo da prati stanje robe u rafovima i da je izbacuje, kada konstatuje da ste angažovali merčendajzera za svoj program, vašu robu više neće ni pogledati. Ako ni dinamika obilaska objekata nije dovoljna, rezultat će biti znatno lošija prodaja.
Taj problem može se rešiti na više načina:
- odustajanjem od servisiranja objekta za koji ne možete da obezbedite dovoljnu dinamiku, što nikako nije pravo rešenje;
- angažovanjem dodatnih resursa, što vas dovodi u opasnost da predimenzionirate službu;
- obučavanjem merčendajzera da servisiranju objekta pristupi tako da ono od strane zaposlenih bude znatno pojačano. Uz poboljšanu dinamiku obilaska samog merčendajzera, to može znatno da popravi sliku.
Greška koju često znamo da napravimo jeste da posao merčendajzinga delegiramo klasičnoj terenskoj komercijali. To nije dobro zbog više razloga.
Merčendajzing nije zamena za prodaju. Prodaja mora da odradi svoj deo posla – da artikal ubaci u sistem i robu na stanje u objektu kako bi merčendajzer mogao da nastavi posao.
Ako prodavcu delegiramo posao merčendajzinga, mi mu snižavamo kredibilitet kod poslovođa i tredera, pa mu je zato znatno teže da obavi samu prodaju i druge prodajne i pretprodajne radnje.
Dovodimo prodavca u situaciju da bude preopterećen neprodajnim obavezama i da ne može kvalitetno da obavi prodaju, već gubi vreme na čekanje robe, viljuškara, traženje artikala, njihovo izlaganje...
Jedna od specifičnosti jeste i sam odnos prodavaca i merčendajzera. U prvi mah prodavci se obično „plaše“ merčendajzing službi zbog više ražloga, najčešće opravdano, a nekada i neopravdano. Naime, prodavci se boje:
- da će biti suvišni i da će ostati bez posla, jer ne poznaju obaveze i zadatke merčendajzing službi;
- da su merčendajzeri nestručni i neodgovorni, te da će narušiti neke njihove postavke;
- da će ih merčendajzing službe razotkriti u slučaju da su radili nedozvoljene stvari;
- da su merčendajzing službe zbog fokusa važnije, te da će neko drugi sada ocenjivati kvalitet njihovog rada;
- da više neće moći da sakriju svoje neadekvatno zalaganje i svoj nerad, i mnogo drugih opravdanih i neopravdanih razloga, što izaziva sukob tih dveju službi.
Tekst: Svetislav Stojanović
Komentari
Upravo suprotno onome što je autor teksta naveo da merchandising nije zamena za prodaju, prodaja je rezultat dobro odrađenog merchandisinga.
Poslovođe ili vlasnici radnji upravo najviše cene prodajne predstavnike koji brinu o sell-out-u svojih proizvoda i očekuju pravi savet pre nego što predlože bilo kakvu prodaju.
Potpuno je nezamislivo da se prodavac ne bavi merchandisingom . Čime on treba da se bavi? Prodajom? Čega? Ne postoje više trgovački putnici koji ubeđuju nekog da nešto kupi, postoje samo prodajni predstavnici koji brinu kroz merchandising o svojim proizvodima i imaju pregovaračke sposobnosti da rezultate postignut na taj način, prezentuju kupcima i povećaju porudžbine.
Da li za neke kanale prodaje (formate objekata) treba angažovati dodatno merchandisere? Sigurno da ali to je već druga priča koja je dalja specijalizacija merchandisinga.
Upravo sukob interesa između merchandisera i prodavaca nastaje jer kompanija gaji pogrešnu "kulturu" merchandisinga i stvara zlu krv a sve zbog neznanja.
RSS feed komentara na ovaj članak.