Projekat koji nije zaživeo

Kompakt projekat je propao jer nije bio dobro objašnjen, komunikacija s potrošačima bila je loša. Isto tako kod nas država nije davala nikakve stimulacije za prelazak na eurokompakt. U ozbiljnim zemljama postoje stimulacije za sve što ima veze s ekologijom, ali ovde nije tako

Kompakt deterdžent za pranje rublja pojavio se na tržištu 1987. godine i predstavljao je epohalno otkriće u istoriji praškastih, a zatim i tečnih deterdženata. Proizvod je bio dizajniran tako da pruži dobro pranje i čišćenje s malim količinama utrošenog praška. Tehnologija korišćena za ovaj proizvod smanjila je ukupnu nasipnu masu kompresijom vazduha u samim granulama i efikasno upotrebila biotehnologiju kao što su enzimi u formulama. Time je započela nova era današnjih multifunkcionalnih deterdženata. Japanski proizvođač Kao imao je ogromnog uspeha u prenaseljenom Japanu, gde je sve što je manje, neizbežno i bolje. Tržište SAD-a vrlo je brzo prihvatilo taj koncept i do 1996. kompakt deterdženti obuhvatali su šezdeset odsto tržišta, dok su u zapadnoj Evropi bili zastupljeni samo sa trideset odsto. Do 1998. u SAD-u su više od 90 odsto tržišta deterdženata držale kompakt varijante, a vrhunac je dostignut 2007. godine kad je najveći prodajni lanac Wal-Mart objavio da će prodavati samo koncentrovani tečni deterdžent.

U Evropi su se te vrste deterdženata sporije prihvatale. AISE (Asocijacija za sapune, deterdžente i proizvode za održavanje), zvanično predstavničko telo ove industrije u Evropi u čijem se članstvu nalaze 42 zemlje, 2006. godine započela je evropsku kampanju s ciljem da podigne nivo svesti o potrošnji energije i predstavi prašak za pranje s oznakom eurocompact. Implementacija se odvijala u tri talasa. U prvom talasu, maja 2006, našle su se u to vreme nove članice EU iz srednje Evrope, u drugom talasu, oktobra 2006, bile su Bugarska, Moldavija, Rumunija, Crna Gora i Srbija, a u trećem, početkom 2007, Albanija, BiH, Makedonija i Hrvatska. Organizovana su predavanja kojima su prisustvovali predstavnici uvoznika i proizvođača deterdženata, a cilj kampanje bio je da se objasne efekti koncentrovanih deterdženata. Između ostalog, moglo se čuti da je pranjem rublja na nižim temperaturama smanjena emisija ugljen-dioksida u vazduh, a novi, koncentrovani deterdženti mogu podjednako dobro da peru i na nižim temperaturama. U prirodu se izbacuje manje hemikalija, manja su pakovanja, logistika je jednostavnija i štedi se energija, dok se, s druge strane, kupcima pruža mogućnost da smanje količine deterdženata u kući i uštede na potrošnji struje pranjem na nižim temperaturama.

Vladimir Joksić

U Srbiji je tada na tržištu deterdženata bilo nekoliko uvoznika, među kojima i Procter&Gamble, i proizvođača: Henkel, Beohemija Inhem i Albus. P&G je na tržište uveo kompakt Ariel, a Henkel je počeo da proizvodi tradicionalni Merix u kompakt varijanti. Nešto više od godinu dana kasnije, u prodavnicama u Srbiji mogao se kupiti regularan Ariel, regularan Merix, kompakt Merix prestao je da se proizvodi, a jedini koncentrovani deterdžent na tržištu ostao je Persil. Domaće kompanije Beohemija Inhem i Albus nastavile su da proizvode klasične praškove i ne pokušavajući da pređu na koncentrovane oblike. Direktor marketinga Beohemije Vladimir Joksić objasnio je za Market kakvu je strategiju ta kompanija imala u vezi sa eurokompaktom i kakvi su njeni rezultati.

– Veliki igrači, ili kako oni kažu, big soapers, kao što su P&G, Henkel, Unilever i Reckitt Benckiser, 2006. godine dogovorili su se da na globalnom nivou naprave kampanju i narodu ispričaju priču o manjoj potrošnji energije, a sve radi toga da bi sebi smanjili troškove transporta. Te godine organizovana je konferencija u Hyattu. Došli su i predstavnici Privredne komore i Ministarstva ekonomije, i tada su se potrudili da nam sve objasne. Pošto je ovde naša fabrika najsavremenija, mi već pravimo moderan regularni prašak, tako da imamo tehnologiju da pređemo na proizvodnju kompakt deterdženta. Međutim, to nama nije zvučalo prihvatljivo jer smo nezavisno od cele te priče u leto uradili istraživanje da bismo se upoznali s navikama potrošača i došli do zaključka da su naši kupci tradicionalni i racionalni i da vole da prvo provere proizvod – priča Joksić. Prema rečima našeg sagovornika, u to vreme P&G i Henkel svojim praškovima za pranje obuhvatali su oko šezdeset odsto srpskog tržišta.

– Upravo od 2006. do 2007. kad su P&G i Henkel krenuli s kampanjama za kompakt deterdžente, naš Duel postao je najprodavaniji deterdžent. Otpočetka smo imali proizvod sa optimalnom nasipnom masom od 120 g, sasvim dovoljnom za normalno pranje veša. Imamo i dobru i prepoznatljivu kombinaciju mirisa. U stalnom smo kontaktu s potrošačima, cenovno smo u rangu Merixa i Bonuxa, a oni sad formiraju cene prema nama. Procenili smo da domaći potrošač razmišlja kao i mi, a ove strane firme su zarad svojih profita previdele srpskog potrošača i nas koji proizvodimo deterdžente. Danas je Duel najprodavaniji deterdžent na našem tržištu. P&G i Henkel smatrali su da su dovoljno jaki da prevedu naše tržište na kompakt deterdžente, međutim procena je bila loša. Ko potceni navike potrošača ima da nadrlja – kaže Joksić. Fabrika Albus, koja je 1871. godine osnovana kao Prvo novosadsko sapundžijsko društvo, takođe nije prešla na kompakt deterdžente. Generalna direktorka Olivera Milinović objasnila je za Market razloge za takvu odluku.

Olivera Milinović

– Na tržištu smo duže od 130 godina i veoma ga dobro poznajemo i osluškujemo. Od starta smo znali da to neće proći u Srbiji. Napravili smo anketu koja je širom zemlje trajala oko pola godine, i trgovcima i potrošačima davali smo formulare da popune i tako saznali šta oni misle o kompakt prašku. Malo nas je zatekla cela ta priča o koncentrovanim deterdžentima jer bismo imali velikih ulaganja u tehnologiju. Našli smo se u situaciji da imamo pritisak sa Zapada, ali nam je istraživanje pokazalo nešto drugo. Kompakt deterdženti su skuplji, komponente su skuplje, a naš narod je nepoverljiv. Kad vide reklamu, ljudi sednu pa izračunaju, ne veruju svemu što vide na televiziji. Ko zna, možda je u pitanju bio i neki srpski inat, mada ni u ostatku Jugoslavije kompakt deterdžent nije prošao. Kao domaći proizvođač mi garantujemo za proizvod, naše sirovine su uvozne, a razvili smo sopstvene recepture. Imamo blizak kontakt s potrošačima koji odlično poznaju naše proizvode. Nas ponekad kupci zovu da nam kažu, na primer, da naš brijaći sapun ovaj put nije tako dobar, da ne peni kao obično... – priča Olivera Milinović. Prema njenom mišljenju, prelazak na kompakt deterdžent predstavljao bi menjanje potrošača iz korena.

– Strane firme i lanci nameću nam svoje brendove. Mi smo želeli da sami sprovedemo anketu i dobijemo najmerodavnije podatke. Rezultati su govorili u korist klasičnih deterdženata, tako da uopšte ne razmišljamo o tome da pravimo koncentrovane oblike i mislim da se tržište neće okrenuti u korist kompakt deterdženata – smatra Milinovićeva. Nenad Vuković, predsednik Henkela Srbija, objasnio je za Market da koncept koncentrovanih deterdženata nije bio namenjen samo srpskom tržištu, ali da ga deo našeg tržišta nije prihvatio zbog nedovoljno dobre kampanje. Jedan od problema je i to što ljudi ne čitaju uputstvo za upotrebu određenog deterdženta, pa često sipaju više nego što je potrebno.

Nenad Vuković

– Kao proizvođači u obavezi smo da napišemo koliko deterdženta treba da se koristi za jedno pranje. Kad je reč o kompakt deterdžentima, dovoljno je 100 g za svako pranje, a ako je neki veš baš zaprljan, onda treba 150 g. Međutim, ako ljudi doziraju po navici, a trebalo bi da vode računa jer na poleđini proizvoda stoji uputstvo, onda troše više. Koncentrovani Persil pere dobro kao i regularni Persil, samo s manjom količinom. Međutim, teško je da jedna kompanija sama promeni svest potrošača. U svim drugim zemljama u kojima je zaživeo kompakt deterdžent ušla je cela industrija, svi su podržali taj projekat. Ovde smo bili prisutni P&G i mi, a danas smo ostali usam-ljeni, ali opredelili smo se da ostanemo uz kompaktizaciju. Ove godine strategija Henkela biće da se ponudi i jedno i drugo – objašnjava Vuković. Kompakt Merix postojao je od 2006. do 2008. godine, a zatim je prestao da se proizvodi.

– Tržište delimo na premium i value for money. Nakon 2006. kad je sve krenulo, a onda posle dve godine kad su svi izašli osim nas, kompakt deterdžent bio je bolje prihvaćen u premium segmentu. Kompakt Merix nije uspeo jer potrošači koji kupuju jeftinije praškove koje proizvode i Albus i Beohemija nisu dobro prihvatili tu ideju. Ako ste zadovoljni performansama običnog praška, nema razloga da kupite skuplji, koncentrovani. Kad smo uveli koncentrovani prašak, primetili smo da se u segmentu value for money bolje prodaje običan. U Srbiji je taj segment dominantan, obuhvata više od dve trećine tržišta, dok premium obuhvata jednu četvrtinu. Nadamo se da ćemo povećati broj potrošača mada premium segment, nažalost, ne raste zbog niske kupovne moći građana. Inače, u Jugoslaviji je oko devedeset odsto stanovništva imalo mašine za veš, tako da se kod nas dosta troši deterdžent za mašinsko pranje, navikli smo da ga kupujemo. Tržište Srbije relativno je veliko u potrošnji. Pretpostavka je da će segment value for money biti zastupljeniji – kaže Vuković. Prema rečima mr Stevana Blagojevića, rukovodioca Odeljenja deterdžent na Institutu za opštu i fizičku hemiju u Beogradu, priča je počela pre petnaest godina kad se podigla svest o ekologiji.

Stevan Blagojević

– U Evropi se koristi oko 12 kg deterdženta po glavi stanovnika godišnje. Kad se to pomnoži sa skoro pola milijarde stanovnika, dobije se ogromna količina, a deterdženti uvek na kraju završe u otpadnim vodama i rekama, ima i mnogo ambalaže. Kod nas se po glavi stanovnika troši između 9,5 kg i 10 kg praškastog deterdženta godišnje, što je ukupno oko sedamdeset hiljada tona, a u Jugoslaviji se godišnje trošilo oko tri stotine hiljada tona. Princip kompakt deterdženta zasnovan je na činjenici da više nije potrebno 150 ili 120 grama praška po pranju, već 100. Mi ovde radimo dva testa. Prvi je utvrđivanje deklarisanog sastava, a drugi se odnosi na efekte pranja i radi se na specijalno zaprljanim tkaninama. Testovi su pokazali da 100 grama koncentrovanog praška pere kao 150 grama regularnog. Time se dobija manja ambalaža i sa manje kamiona transportuje se veća količina praška. Međutim, kompakt projekat je propao jer nije bio dobro objašnjen, komunikacija s potrošačima bila je loša. Osim toga, kod nas država nije davala nikakve stimulacije za prelazak na eurokompakt. U ozbiljnim zemljama postoje stimulacije za sve što ima veze s ekologijom, a ovde nije tako – objašnjava Blagojević. U Srbiji je carina na sirovine samo jedan odsto, gotovo da je i nema, dok se za gotov proizvod kreće između 12 i 25 odsto. Zbog toga naši proizvođači mogu da uvoze vrhunske sirovine.

– Beohemija ima modernu fabriku, manje zaposlenih, manje fiksnih troškova, a takva fabrika s naprednom tehnologijom može dobro da meša komponente, što je jedan od razloga zbog kojih je Duel na kraju jeftiniji. Kad se uvozi gotov proizvod kao što je Ariel, mora da se plati visoka carina. Želeo bih da napomenem da u Jugoslaviji nije bilo uvoza. Uvozile su se samo sirovine, a sve se pravilo ovde da bi se zaposlili naši ljudi. Domaća proizvodnja poštovala se mnogo više nego danas – kaže Blagojević. Možda kampanje za kompakt deterdžente nisu bile dovoljno ubedljive, možda su naši proizvođači pružili otpor zbog nekih njima znanih razloga, možda je srpski kupac tradicionalan, a možda je na kraju ipak presudila cena novog proizvoda. Iako su za dvadeset pranja umesto tri kilograma standardnog praška sada dovoljna dva kilograma koncentrovanog, cena tog deterdženta nije umanjena za toliko. U Srbiji je čak i uvećana.

Tekst: Bojana Ilić,

Foto: Jelena Vemić, Dragana Đorović