Savremeni gradovi ne mogu se zamisliti bez niza izloga na fasadama zgrada. Da li danas iko može da prođe ulicom a da ne gleda u izloge, koji su postali pravi fenomen. Ljudi pamte izloge, a ako je roba dovoljno dugo izložena, vratiće se po nju. Odlično postavljen izlog privući će kupce u radnju, dok će pretrpan, prljav ili neuredan učiniti upravo suprotno.

Izlog predstavlja celu radnju, on govori o brendu, o socijalnom statusu kupca koji tu dolazi, privlači pogled ljudi, mami u radnju, nudi prolaznicima mogućnost da pobegnu u neki drugi svet, da odmore oči, i zato nije ni čudo što je uređenje izloga posao i za trgovca i za umetnika. Kod nas to često i rade diplomirani umetnici.
Početke uređenja izloga karakteriše kvantitet proizvoda pre nego kvalitet dizajna. Prodavci su nastojali da u izlogu pokažu što više različitih proizvoda, a ne da ispričaju priču ili predstave neku temu. Kad su se pojavili, izlozi od stakla bili su tolika novost da nije ni bilo bitno kako su uređeni. Dvadeseti vek, električno osvetljenje, upotreba lutaka koje liče na ljude, novi materijali kao što je celofan ili metalizirana folija, uneli su mnogo inovacija u postavku izloga, a danas se time ozbiljno bave stručnjaci za visual merchandising.

Prekrasan izlog koji se nikad ne menja ne mora ni da postoji. Izlog s robom izbledelom od sunca ostavlja loš utisak koji se onda prenosi na čitavu radnju. Menjanje izgleda izloga zavisi od dinamike posete kupaca, a kad se izlog promeni, pojačava se impulsivna kupovina.

Izlog mora biti uređen u skladu s prodavnicom i onim što ona predstavlja. U poslednje vreme i u svetu i kod nas ulaz u prodavnicu se širi, pošto mala vrata kupci doživljavaju kao barijeru.

Ivan Matić, grafički dizajner koji je godinama radio kao brend menadžer i merčendajzer u Benetonu, a danas je samostalni aranžer, kaže da izlog treba da bude napravljen tako da pokaže stil čitavog brenda.

– Savremeni način uređenja izloga oslanja se na teme, i one se uvek prate. Tema obično ide po bojama, materijalu i kroju, a uvek se prati i sezona. U okviru teme nudi se sve: cipele, pantalone, košulje, sakoi, šalovi, kape, naočare... Osim kao aranžer izloga, radim i kao stilista, pravim kombinaciju odeće koja će se prodavati. Najveća pohvala mi je kad čujem da su ljudi ušli u radnju i tražili ceo komplet, kao na lutki – kaže Matić.

Pri odabiru odeće uvek sarađuje s ljudima koji rade u radnji jer oni najbolje poznaju profil kupaca i cenovnu kategoriju proizvoda koji se najčešće prodaju.

Ako prodavnica nudi žensku, mušku i dečju odeću, sve se to postavlja i u izlog, a uvek postoji i deo koji je posvećen malo ekstravagantnijim komadima odeće. Od politike same kuće zavisi da li će skidati odeću s lutke i prodavati je ili ne, mada je u današnje vreme, zbog ekonomske krize, malo onih koji ne dozvoljavaju da se odeća skida s lutke da ne bi kvarili izgled izloga.

– U principu, uvek imamo i rezervu. Ako se, na primer, prodaju neke bermude koje su bile na lutki, na nju se stavlja nešto što najviše liči na njih – objašnjava Matić.

Pravilo u Benetonu bilo je da se izlog menja na dve nedelje jer se pokazalo da kupci pamte proizvode ako se malo duže nalaze u izlogu.

Izložena roba na prodaju utiče i u Sephorinim prodavnicama. Kod njih se izlog menja svakog prvog ili drugog u mesecu i obično se ističe nova kolekcija. Instrukcije za izgled veoma su striktne, dobijaju ih iz Francuske, i to šest meseci unapred.

– U oktobru 2010. godine dobili smo plan za sve teme za celu 2011. Imamo zaštitno lice i ta manekenka uvek pozira za sve naše fotografije, što se takođe radi po pravilima iz Francuske. Kod nas obično prva gondola gleda na izlog i to je mesto na kome mi prodavci ređamo proizvode, pratimo temu, stavljamo novitete koji se dobro prodaju – kaže Jovanka Ristić iz Sephore.

U prodavnici donjeg veša i čarapa firme Grandex u Svetogorskoj ulici, izlog se menja svake subote. Za to su zadužene prodavačice, a vlasnica Katarina Džodžo ističe da u radnji uvek mora da ima onog što je u izlogu.

– Čim nešto stavimo u izlog, to se primeti u prodaji, o kakvom god proizvodu da je reč. Imali smo pred leto vrlo neobične letnje rukavice bez prstiju, i one su se odlično prodavale zahvaljujući izlogu. Ipak, kod nas stalne mušterije znaju da u radnji uvek ima mnogo drugog, pa se ne zadržavaju isključivo na izlogu. Smatram da u izlogu treba držati ono čega najviše ima u radnji, a paziti da izložena roba bude u dva-tri tona maksimalno – tvrdi Katarina Džodžo.

Sasvim je drugačije kad se prodaju proizvodi kao što su dugmad, ukrasne trake, rajsferšlusi, kravate i ostala pozamanterija. Vera Kojić, vlasnica Pozamanterije Kojić, kaže da svi njeni proizvodi moraju da budu izloženi u izlogu jer u suprotnom kupci i ne bi znali da ih ima u radnji.

– Čak ni stare mušterije neće da traže nešto što nemam u izlogu. Inače, izgled izloga menjam po potrebi, u zavisnosti od ponude, nemam neko striktno određeno vreme – kaže Kojićeva.

Što se tiče prodavnica hrane, poslednjih nekoliko godina sve je više STR-ova koji odustaju od ređanja prehrambenih proizvoda u izlog, već staklo prelepljuju šarenim fotografijama. Prvi su to počeli veliki prehrambeni lanci, a pridružili su im se i „mali“. Miro Radović, vlasnik STR-a Tain iz Subotice, pre manje od godinu dana zajedno s Metroom brendirao je izlog. Postavljene su krupne slike hleba, salame, voća, povrća...

– Prezadovoljan sam rezultatima. Otkako sam izmenio izlog, promet mi se znatno povećao. Samo je prodaja povrća i voća porasla za 30-40 odsto. Metro mi nije naplatio tu uslugu, i koliko je meni poznato, to je prvi put da je jedan veliki igrač dao nešto malome – smatra Radović.

Njegova prodavnica uvučena je oko dva metra od ulice i izlog je uvek bio prekriven frižiderima. Radović je bezuspešno pokušavao da pronađe partnera koji će mu brendirati prodavnicu, dok na kraju nije napravio dogovor s Metroom.

– Ispalo mi je mnogo bolje što nisu brendirali izlog svojim proizvodom, već ovako uopšteno, slikama hrane. Mi smo valjda megalomanski narod, pa tek kad vidimo sliku ogromne kruške, pomislimo kako bi bilo lepo kupiti hranu u toj prodavnici – zaključuje sa osmehom Radović.

Iako mnogi potvrđuju značaj dobrog izloga, vlasnici malih radnji često ne obraćaju dovoljno pažnje na njega, možda zbog nedostatka vremena, a možda i zbog toga što ne shvataju koliko je on važan.

U Srbiji samo velike kompanije zapošljavaju merčendajzere na puno radno vreme, dok se male radnje uglavnom snalaze same. Kako tvrdi Ivan Matić, koji danas radi kao samostalni aranžer, cena za uređenje izloga varira i zavisi od mnogo faktora, ali je u proseku oko pedeset evra po uređenju. Ipak, vlasnici radnji nisu spremni ni toliko da plate.

Kod nas čak ni prodavnice s veoma skupom robom neće da plate stručnjaka. Ako držite cipele koje koštaju hiljadu evra, to znači da imate kupce koji očekuju od radnje da izgleda na određeni način, da prodavci izgledaju pristojno, da se lepo ophode prema takvim mušterijama. Ne možete samo poređati cipele jednu pored druge i očekivati da će to privući kupce. Mi smo u Benetonu dva puta godišnje išli na obuku u centralu, u Trevizo, pohađali seminare na kojima smo slušali o predstojećoj sezoni, inovacijama, trendovima, kako ih reprezentovati, koje boje forsirati u izlogu, kako lutke pozicionirati u odnosu na veličinu i oblik izloga. Dobijali smo book s predlozima slaganja boja, materijala. Merčendajzing je vrlo ozbiljan posao. Poznajem devojku koja u Njujorku aranžira piljare, pazi da, na primer, pomorandže budu složene u piramidu, da se jabuke sijaju. To pokazuje koliku važnost Amerikanci pridaju izgledu i prezentaciji svojih proizvoda. Kod nas se na hranu i dalje gleda kao na nešto što će se konzumirati i ne razmišlja se mnogo o njenom aranžiranju. Mislim da nam je najveći problem needukovanost – zaključuje Matić.

Propisi

Zamenik gradskog sekretara za inspekcijske poslove Nebojša Tomić za Market je objasnio da se, prema odredbama čl. 4 Odluke o komunalnom redu (Službeni list grada Beograda br. 10), izlog tretira kao spoljni deo zgrade, te je (čl. 5) propisano da se spoljni delovi zgrade moraju držati u urednom stanju, a to podrazumeva da ne budu oštećeni, zaprljani, ispisani, iscrtani, izlepljeni plakatima.

Zabranjeno je (čl. 9) spoljne delove zgrade, pa tako i izloge oštećivati, ispisivati, crtati, lepiti plakate, prljati ih ili na drugi način narušavati njihov izgled.

Čl. 10 propisano je da izlog poslovnog prostora u zgradi i vitrina koja služi za izlaganje robe moraju da se drže u urednom i čistom stanju i da budu aranžirani. O tome se stara lice koje obavlja poslovnu delatnost u tom poslovnom prostoru, a u slučaju da poslovni prostor ne radi, vlasnik, odnosno korisnik tog poslovnog prostora. Izlog poslovnog prostora i vitrina u prizemlju zgrade sa ulične strane moraju biti osvetljeni za sve vreme trajanja javne rasvete.

Zabranjeno je u izlogu držati ambalažu ili skladištiti robu.

Zabranjeno je izvan izloga, odnosno poslovnog prostora, izlagati robu (na ulaznim vratima, prozorima, okvirima izloga i slično).

Za izlog nije potrebna nikakva dozvola.

Ukoliko su izložene vitrina i oglasna vitrina, onda se za njih mora pribaviti odgovarajuća dozvola, u skladu sa odredbama Odluke o olgašavanju na teritoriji grada Beograda (Službeni list grada Beograda, br. 29/2007, 34/2009, 16/2010).

Prodavnice u pasažu

U Beogradu i dalje postoje stare radnje u pasažima čiji se izlozi nalaze na ulici. Međutim, pre dve godine gradska vlast odlučila je da vlasnicima tih radnji od Londona do Terazija traži posebne dozvole za izloge i naplaćuje ih. Reč je o dvadesetak privatnih firmi koje čuvaju tradiciju starih zanata, postoje više decenija, a izloge nekih od njih postavili su još vlasnici pre II svetskog rata. Vesna Kojić ispričala je za naš časopis s kakvim se problemima susreću vlasnici prodavnica u pasažu.

– Zakon kaže da izlog može da ide 30 cm od linije gabarita i mi eto već duže od trideset godina imamo izloge u skladu s tim zakonom. Pre dve godine gradska vlast donela je uredbu koja određuje kako treba da izgledaju izlozi radnji, pa je na osnovu nje opština Stari grad od nas tražila da izradimo nove projekte, iako u uredbi ne piše ništa o radnjama u pasažu. Da vam ne pričam koliko to sve košta: prvo jedan arhitekta oko 200 evra, pa drugi arhitekta, pa takse Zavodu za zaštitu spomenika kulture Beograda i opštini Stari grad. Oni zbog nekog razloga žele da nam naplate posebne takse na izloge. Zašto samo nama? Pa to su izlozi naših radnji, kako drugačije da pokažemo svoju robu! Tri puta su mi do sada skidali izlog i tri puta sam ga vraćala. Opština je bila toliko drska da je slala komunalne inspektore da ruše ljudima izloge iako su bili u procesu dobijanja dozvole. Kolegi na Terazijama čak su izlupali izlog. A ovaj izlog kod nas bio je izlog Foto Lade, prve fotografske radnje u Beogradu!

Kad nemam izlog, niko mi ne ulazi u radnju, ljudi misle da smo se preselili. Zna se da radnje u pasažu slabije posluju od onih na ulicama. Moj otac umeo je da kaže: jedan stepenik više do prodavnice, deset mušterija manje u njoj.

Saveti za uređenje

Tokom godine, po sezonama, menjati robu u izlogu jer je ljudi više traže.

Za izlog koristiti teme kao što su Božić i Nova godina, 8. mart, maturske večeri, venčanja, polazak u školu, slave i slično.

Pretrpan izlog nije privlačan, ali u njemu treba pokazati koji proizvodi postoje u radnji, tako da je neophodno uspostaviti ravnotežu. Na primer, ako se u radnji prodaje posuđe za domaćinstvo, treba izložiti od svega pomalo, uključujući i primerke posuđa od plastike i nerđajućeg čelika, kako bi se prikazao ceo asortiman.

Ako je izlog mali, treba koristiti boju, osvetljenje i pokret da bi se privukao pogled potrošača, a što je manji, to češće treba menjati njegov izgled. Rasprodaja je magična reč, proizvodi koji su na akciji privlače kupce.

Uvek proveriti koliko je izlog privlačan, zanimljiv i da li u pravom svetlu predstavlja prodavnicu.

Tekst: Bojana Ilić Foto: Dragana Đorović i Jovan Marjanov