Nedavnom odlukom Agencije Evropske unije za bezbednost hrane kompanija Ferero morala je da povuče reklamu za čokoladu Kinder zbog tvrdnje da ona pomaže rast dece. Ferero je ranije morao da menja i reklame za Nutelu, za koju je tvrdio da sadrži samo kakao, mleko i lešnike, ali ne i šećer i ostale kalorične sastojke. Agencija je, između ostalog, proizvođačima crnog čaja zabranila da tvrde da poboljšava pažnju i koncentraciju.

U Australiji je prošle godine kompanija koja proizvodi narukvicu Power Balance morala da objavi oglas u kome objašnjava da ne postoje naučni dokazi koji potvrđuju njene tvrdnje da taj proizvod povećava snagu, ravnotežu i fleksibilnost, a morala je i da vrati novac svim kupcima koji to žele.

Nedavno je i britanska Agencija za standarde advertajzinga (Advertising Standards Authority) zaključila da su reklame za tečni puder i kremu protiv bora obmanjujuće jer su i Džulija Roberts, koja je reklamirala kremu protiv bora, i Kristi Tarlington na reklami za tečni puder, kasnije „ispeglane” u fotošopu, čime je ženama svih godišta poslata loša poruka. Kompanije su priznale fotošop, mada su tvrdile da bez obzira na to njihovi proizvodi daju upravo takve rezultate.

Kod kozmetičkih proizvoda obmanjivanje ne mora da bude opasno, osim po nečiji ego. S prehrambenim proizvodima sasvim je druga priča.

A kako stvari stoje u našoj zemlji? Da li postoje neka pravila, kakva i ko ih kontroliše?

– Zakon o zaštiti potrošača u Srbiji reguliše ovakve vidove poslovanja trgovaca, odnosno proizvođača, u delovima koji definišu vidove obmanjujućeg poslovanja (član 21) i propuštanje kojim se obmanjuju potrošači (član 22), kao i oblike poslovanja koji se smatraju obmanjujućim poslovanjem (član 23). U stavovima tih članova zakona jasno su definisani vidovi koji se mogu smatrati nepoštenim poslovanjem – kaže za Market Lela Tasić iz menadžmenta za kvalitet robe i usluga Asocijacije potrošača Srbije APOS.

Osim tog zakona, ovu materiju regulišu i Zakon o oglašavanju, na čijoj se izmeni radi, zakoni o radiodifuziji i o lekovima, Pravilnik o zdravstvenoj ispravnosti dijetetskih proizvoda i drugi dokumenti.

Najbezobraznija reklama

Nemačka organizacija za zaštitu potrošača Foodwatch u poslednje tri godine dodelila je nagrade za najbezobrazniju reklamu kompaniji Danone za njen probiotik jogurt Actimel, za koji se ispostavilo da je običan jogurt, a zbog te neslavne titule prodaja im je opala za 55 odsto. Najgorom kampanjom mogli su da se „podiče” i Zottov Monte Drink za decu, koji je izuzetno sladak, a reklamiran je kao zdrav napitak. U glasanju učestvuju posetioci sajta, a često glasa i više od 80.000 ljudi.

Nedosledna primena propisa

Problem predstavlja i to što ne postoji jasno razgraničenje nadležnosti u kontroli ovog problema, a najgore je što to nije dovoljno jasno čak ni ljudima koji se bave ovim poslom.

– U suštini, nadzor nad oglašavanjem sprovodi Tržišna inspekcija Ministarstva trgovine, RRA kontroliše oglašavanje u elektronskim medijima, a za neke stvari koje se odnose na oglašavanje hrane zaduženo je Ministarstvo poljoprivrede – kaže Jelena Ivanović, izvršna direktorka srpskog ogranka International Advertising Associationa – IAA.

Da se ne zna ko je za šta zadužen i da se ne poštuju zakoni, smatraju i Žozef Ivan Lončar, odgovorni urednik časopisa o marketingu Taboo, i Ivan Stanković, direktor marketinške agencije Communis. Iako Zakon o oglašavanju ocenjuju kao dobar, za njegovu primenu kažu da je nedosledna.

– Kod nas de fakto ne postoji neko regularno telo koje bi bilo jedinstveno i nezavisno i sprovodilo do kraja ono što se očekuje od svih učesnika u procesu oglašavanja. Navešću naš primer s kampanjom za Knjaz Miloš sa Jovanom Memedovićem. Zbog zlobe nekih ljudi, regulatornom telu RRA skrenuta je pažnja da se Memedović koristi u toj reklami iako je sportski novinar, a Zakon zabranjuje novinarima i voditeljima sportskih, informativnih i dečjih programa da se pojavljuju u raklamnim kampanjama. Činjenica da je on novinar koji se bavi putopisima i dokumentarnim programima i da smo ga kao takvog koristili, nije sprečila RRA da zabrani tu kampanju. Brojni su primeri da su se razni novinari informativnih, sportskih i dečjih programa koristili nesmetano u brojnim kampanjama i pre i posle toga. Uzmite poslednji primer, učešće Gorice Nešović i Dragana Ilića u reklami za SBB. Dakle, zakon postoji, ali je njegova primena selektivna – kaže Stanković.

Lončar smatra da kad nema onih koji će kazniti nedolično ponašanje, moralne osobine mnogih učesnika na tržištu postaju očigledne i ogoljene. Bilo je pokušaja da se stvari urede, pri Privrednoj komori Srbije osnovana je Grupacija oglašivača koja je trebalo da formira i etička tela, a postojala je, takođe pri Komori ,i Grupacija agencija za tržišne komunikacije GMO, koja nije usvojila Pravilnik o radu Etičkog komiteta.

– Inspekcijski organi ne obavljaju svoju ulogu, a i kako bi kada ih niko nije osposobio za odbranu Zakona o oglašavanju. Veterinarski, sanitetski i drugi inspektori školovani su i osposobljeni za te zadatke. Prema kojim bi kriterijumima oni, bez obzira na profil obrazovanja, mogli da ocenjuju ispravnost bilo koje vrste propagandnih poruka? – pita se Lončar.

Pitanje je takođe koliko su naše sudije u privrednim sudovima osposobljene za tu problematiku.

A kada se u oglasnoj poruci objavi obmanjujući sadržaj, ko je onda odgovoran?

– U razvijenim evropskim zemljama odgovorne su sve tri strane, i oglašivač i agencija i medij. Ipak, uglavnom najveći teret u prekidanju i povlačenju kampanja snosi oglašivač – objašnjava Ivanovićeva.

U Srbiji je opet, prema rečima Ivana Stankovića, situacija potpuno drugačija.

– Odnos između agencije i klijenta je jasan i definisan: agencija predlaže, klijent odobrava, agencija je odgovorna. Nažalost, tako je – tvrdi Stanković.

Kako to rade drugi

U Evropskoj uniji, Sjedinjenim Američkim Državama i Australiji već godinama postoje strogi propisi koji određuju šta sme, a šta ne sme da se tvrdi o određenom proizvodu prilikom njegovog oglašavanja. Zbog ogromne konkurencije, kompanije i njihove marketinške agencije često izađu iz okvira dozvoljenog, pa postoji bezbroj primera zabranjenih oglasa.

Profesionalna etika
Osim propisa i zakona, postoji i nešto što se zove profesionalna etika i samoregulativa.
– Od etičnosti klijenta prvenstveno zavisi šta se i kako kaže. Na primer, kada smo pre desetak godina radili adaptaciju kampanje za jednog velikog proizvođača pelena za srpsko tržište, svaki prevod originalnog slogana slali smo direktno u Ameriku. Tamo su njihovi pravnici danima razmišljali o tome da li da kažu da guza deteta ostaje potpuno suva ili samo suva. To je primer odgovornosti za emitovanu reč koju kod nas ne poštuju dovoljno – objašnjava Stanković.
Lončar pak ima sasvim drugačije iskustvo. On navodi primer školovanog marketinškog stručnjaka izvesne svetske kompanije koji mu je jednom prilikom rekao da u našoj zemlji vlada anarhija koja olakšava poslovanje i da im ne pada na pamet da se pridržavaju standarda koji važe u njihovoj zemlji.
– Kod nas se uopšte ne vodi računa o tačnosti tvrdnji u marketinškim kampanjama. To ne poštuju ni oglašivači ni agencije. U Srbiji je najveći problem u medijima. Pojedini dozvoljavaju svašta, samo da im se plati. Znam da je teško spominjati kako je nekada bilo u uređenoj zemlji, ali u svim televizijskim kućama postojale su komisije za ocenjivanje sadržaja TV spotova. Uzimani su u obzir isključivo profesionalni kriterijumi: kvalitet i sadržaj poruke i estetska vrednost spota. Kod štampanih medija nisu postojala ta tela, ali su oglasne službe obavljale tu funkciju. Kvalitet oglasnog rešenja bio je preči od finansijskog prihoda – kaže Lončar.
Svi naši sagovornici slažu se da je neophodno uvesti red u ovu oblast, a jedna od prvih stvari koju treba primeniti jeste samoregulativa, ako već država ne obraća pažnju na to ko krši zakon, a ko ne.
– Kao i u saobraćaju, nekoga uhvate u vožnji bez pojasa, nekoga ne, a svest da treba da budete vezani ne postoji – kaže Stanković.
Neki pomaci ipak su napravljeni. Srpski ogranak International Advertising Associationa inicirao je pisanje Kodeksa o oglašavanju, a njegovu primenu trebalo bi da reguliše samoregulatorno telo SRO. Tu bi na jednom mestu trebalo da se nađu nezavisni stručnjaci psiholozi, nutricionisti, pedagozi, uopšte profesionalci koji će tumačiti Kodeks i obezbediti njegovu primenu.
 

Zaštita potrošača

Kako su za Market rekli u APOS-u, u prvoj polovini 2011. godine nije bilo nijedne žalbe potrošača u vezi s reklamnim porukama, što govori o tome da u Srbiji potrošači još nemaju razvijenu svest o tačnoj, odnosno netačnoj informaciji o proizvodu. I ne samo kod nas. Prema podacima Međunarodne organizacije za informacije o hrani (IFIC) iz 2009. godine, 61 odsto potrošača koristi deklaraciju pri izboru namirnice, ali samo 20 odsto traži podatke o zdravstvenoj koristi od te namirnice.
– Proizvođači u reklamnim i promotivnim kampanjama, različitim brošurama i na deklaracijama proizvoda mogu da navedu istinite nutritivne podatke, pa da izjave opet zbune potrošača svojom lošom formulacijom ili stručnim izrazima. Zato mi u 2012. godini planiramo aktivnosti koje će se baviti temom nutritivnih izjava. Predvideli smo aktivno uključivanje potrošača kao pojedinca, tj. da svaku nepravilnost ili zbunjujuću informaciju na koju naiđu podele s nama. Obuhvatićemo samo određene grupe proizvoda, a prikupljene informacije služiće nam da intervenišemo kod nadležnih organa i samih proizvođača – kaže Tasićeva.

– Samoregulativa je bolja od regulative jer pravila propisuju ljudi iz struke, a oni su u stanju da uoče finese koje laici ne mogu. Mislim da je važno napraviti razliku između onoga što je netačna tvrdnja, u našem zakonu to bi bilo obmanjivanje, i nečega što je, da kažem, nedovoljno precizno rečeno, dvosmisleno, uopšteno. U kreativnom radu nekada je teško postaviti jasnu granicu između te dve stvari, u našem poslu kontekst može biti izmenjen bukvalno jednim zarezom. Zato treba biti oprezan, posebno kada govorimo o masovnim medijima, i zato je samoregulativa neophodna – smatra Ivanovićeva.
Ako tome dodamo da odgovornost za grešku snosi marketinška agencija iako bi trebalo da je snose svi podjednako, da u Srbiji postoji ogroman broj agencija koje se bave marketingom, da se u reklamama iznose potpune neistine, čini se da nam je ovakav kodeks koji će potpisati svi učesnici u procesu advertajzinga, preko potreban.

Tekst: Bojana Ilić