U službi potrošača
Iako još nedovoljno razvijeni, programi lojalnosti u sektoru robe široke potrošnje u Srbiji sve se više primenjuju i sve više kompanija ih uvodi, inovira, proširuje, stvara nove kanale komunikacije sa potrošačima, ali i omogućava kupcima da svojim savetima, željama i sugestijama utiču na kreiranje ponude trgovaca
Definisanje pojma lojalnost kupaca zavisi pre svega od ciljeva koje trgovačka kompanija želi da ostvari. Firma koja je usmerena na brzo dobijanje profita, po principu „ovde i sada“, i ne mora preterano da razmišlja o tome šta za nju znači lojalnost kupaca i koliko ona pozitivno može da utiče na buduće poslovanje. Oni kojima je više stalo do istinski zadovoljnih kupaca trebalo bi da znaju da su im za njihovu lojalnost potrebni odgovarajući cena i kvalitet, lokacija prodajnog objekta, vrhunska usluga, dobar i taktičan odnos prema kupcu i pozitivan javni utisak.
Rukovođene savremenim trendovima u trgovini i činjenicom da se danas ne može mirno posmatrati kako godišnje najmanje deset odsto kupaca odlazi računajući na to da će ih po zakonima verovatnoće zameniti novi, srpski trgovci, sve više uviđaju značaj razvijanja programa lojalnosti kupaca i tome prilagođavaju svoje poslovanje.
Jedan od najčešćih oblika jeste uspostavljanje sofisticiranih kol centara u kojima se pružaju ili dobijaju korisne informacije o navikama i željama kupaca, ali se i njima pružaju informacije koje ih zanimaju. Ipak, na taj način lojalnost kupaca ne može biti osigurana, jer se iz ugla kupca na dobijanje pravovremene i tačne informacije o ponudi i uslovima kupovine gleda kao na obavezu trgovca za koju nije potrebna nikakva naknada, a najmanje ona u vidu obaveze kupovanja kod tog trgovca.
Zato je potrebno uspostaviti sistem koji će trgovcima obezbediti da više znaju o svojim kupcima, i još važnije, da tako dobijene informacije iskoriste za prilagođavanje svoje poslovne strategije ciljnoj grupi, njenim potrebama, navikama i interesovanjima. Potrebno je pitati svoje klijente zašto su izabrali baš vas, a ne konkurenciju, voditi evidenciju o njima kako biste mogli da identifikujete problematična područja.
Inače, u srpskim trgovinskim kompanijama posebno je popularan sistem klub kartica koje vlasnicima omogućavaju posebne povoljnosti, najčešće odobravanje određenog procenta sniženja kada se ispune određeni uslovi. To je uglavnom visina kupovine ostvarene u određenom periodu, kupovina na odloženo ili bez kamate...
– Delta Maxi donedavno je u svim Maxi formatima imao lojaliti promociju koja se sprovodila u saradnji sa Coca Colom. Akcija je funkcionisala po sistemu sakupljanja kupona i pružanja mogućnosti kupcima da uz sakupljen određen broj kupona kupe artikal na lojaliti akciji po sniženim, promotivnim cenama. Takav vid promocija ima za cilj povećanje prometa, promovisanje brenda i razvoj marketinških kampanja sa najvećim dobavljačima – kaže za Market Dejan Virijević, direktor direktnog marketinga u kompaniji Delta Maxi.
Slične akcije imaju i ostali veliki trgovinski lanci u Srbiji, a neki kao Mercator S i Tuš svoje kartice (Pika i Tuš) pomoću kojih njihovi kupci mogu da ostvare posebne pogodnosti pri kupovini. Ipak, sve više trgovaca orijentiše se na savremene kanale komunikacije sa kupcima (SMS, internet...) kao konceptualnom određenju kojim se rukovode prilikom kreiranja programa lojalnosti.
Popularnost mobilnih telefona u Srbiji i razvojni nivo mreža mobilnih operatera omogućavaju trgovcima da koriste ovaj kanal za komunikaciju sa kupcima iako još ne na nivou koji postoji u drugim razvijenim zemljama. Ipak, mnogi se sve više trude i na tom planu.
– Pre početka rada na lojaliti projektu, sprovodi se opsežno istraživanje u okviru koga se, između ostalog, potrošačima nudi izbor mogućih artikala za lojaliti akciju. Na osnovu želja i potreba potrošača obavlja se selekcija i konačan odabir artikla koji potrošači žele da kupe u toj akciji. Naravno, rukovodimo se i nizom ostalih podataka, starosnom strukturom potrošača, zadovoljstvom prethodnom lojaliti promocijom, merenjem uspešnosti prethodne akcije, kvalitetom artikala – objašnjava Virijević.
Kompanija Gossip, u čijem su vlasništvu prodavnice intimnog rublja Triumph, počela je da primenjuje program lojalnosti pre pet godina. Počelo je tako što je osoblje u prodajnim objektima te firme primetilo da ih često posećuju isti kupci, kao i da se neki interesuju i telefonom za ponudu, pa su počeli da uzimaju podatke i javljaju kada se nešto novo pojavi.
– Posle godinu dana shvatili smo da možemo da animiramo potrošače da koriste program i da prvi imaju informacije o ponudi, kao i mogućnost da poruče robu specijalno za sebe ili da iz kataloga naruče proizvod koji se inače ne prodaje na našem tržištu. Naravno, ti kupci prvi saznaju za naše akcije i sniženja – kaže za Market Zorana Spasojević, vlasnica Gossipa.
Inače, Gossip poseduje bazu od oko 5.000 klijenata kojima se poruke šalju isključivo SMS-om. Bazu čine svi registrovani klijenti koji na osnovu ličnih podataka dobijaju svoj ID kod i tako postaju članovi VIP kluba. Svi oni automatski dobijaju pravo na pet odsto popusta na bilo koju kupovinu. Ukoliko neko od njih u roku od šest meseci napravi promet veći od 40.000 dinara, dobija pravo na trajni popust od 10 odsto, a ako ostvari više od 80.000 dinara, dobija trajni popust od 20 odsto. Da bi neko postao član kluba, nije potrebno da nešto kupi već može samo da se registruje.
– Baza je razvrstana po postotku popusta, pri čemu zaposleni imaju veći popust. Vlasnicima VIP kartica uvek se šalje ponuda sa većim popustima od onog koji im omogućava kartica koju poseduju. Benefit za vlasnike naših VIP kartica jeste i to što povremeno samo za njih organizujemo sniženja, o čemu samo oni i bivaju obavešteni. Izrada kartica kupce ne košta ništa, a popusti im važe i u vreme potrebno da se kartica napravi – kaže Spasojevićeva.
Značaj programa lojalnosti za održavanje i razvijanje poslovanja posebno se pokazuje kada su u pitanju povratne informacije koje kompanije koje ih sprovode dobijaju prilikom evidentiranja broja kupovina, vremena kada je kupovina obavljena, količina nabavljene robe, načina plaćanja, odziva na kanal slanja lojaliti poruke...
– Lojaliti programi izuzetno su značajni za Delta Maxi, jer uz pomoć njih osluškujemo potrebe i želje svojih potrošača i uz sve raspoložive resurse trudimo se da im na obostrano zadovoljstvo izađemo u susret. Tako smo i sada prvi put u lojaliti akciju uključili dobavljača kako bismo svojim kupcima dali mogućnost više da sakupe potrebne bonus kupone. S druge strane, na taj način unapređujemo saradnju sa top-dobavljačima koji imaju mogućnost da učešćem u lojaliti akciji promovišu svoj brend – objašnjava Virijević.
Veoma razvijen program lojalnosti u Srbiji imaju i pojedine izdavačke kuće koje potrošačima omogućavaju da preko članstva u klubovima čitalaca, na primer, nabave željene knjige pod veoma povoljnim uslovima, ekskluzivitet kupovine, prvenstvo u saznavanju novosti o budućoj ponudi. Sličan program već godinama uspešno sprovodi i Greenet, poznati lanac kafeterija u Srbiji, koji kupcima pet proizvoda po sistemu „za poneti“ šesti daje besplatno.
Zato su odgovori na pitanja koliko se kupaca vraća u vaš prodajni objekat i zbog čega danas ključni kako bi se definisala poslovna strategija koja zapravo predstavlja strategiju odnosa prema kupcu i izlaženja u susret njegovim željama i potrebama.
– Dosadašnje sprovođenje lojaliti programa u Maxi supermarketima i istraživanja zadovoljstva potrošača potvrdilo je da naši kupci imaju izuzetno pozitivan stav prema ovakvim programima. Većina njih iskazuje nameru da učestvuje i u narednim lojaliti programima koji se budu realizovali. Iz dosadašnjeg iskustva možemo da zaključimo da su potrošači izuzetno raspoloženi da koriste pogodnosti koje im nude programi lojalnosti, jer im se na taj način omogućava da, na primer, kupe neke posebno ekskluzivne artikle, izuzetnog kvaliteta, po znatno povoljnijim cenama. A iskustvo nam još govori da potrošači u Srbiji znaju da prepoznaju i cene kvalitet – objašnjava direktor Virijević.
U Gossipu kažu da podatke o potrošačima koje sakupe ne mogu da iskoriste na neki poseban način jer prodaju samo jedan brend, ali da su veoma korisni prilikom pravljenja selekcije onoga što ide na ovom tržištu, a što ne.
– Nama je statistika važna kako bismo znali šta se prodaje od robe, a ne toliko kome smo je prodali, iako o tome imamo veoma precizne podatke jer svaki račun vezujemo za šifru korisnika. To nam je posebno važno kada je u pitanju prodaja kupaćih kostima jer imamo zaista veliki izbor. Da ne bismo poručivali ogromnu količinu robe za koju ne znamo kako će proći, registrovanim potrošačima šaljemo ponudu, pa na osnovu njihovog interesovanja naručujemo samo ono za šta znamo da može da se proda – objašnjava Spasojevićeva.
Iako još nedovoljno razvijeni, programi lojalnosti u sektoru robe široke potrošnje u Srbiji sve se više primenjuju i sve više kompanija ih uvodi, inovira, proširuje, uvodi nove kanale komunikacije sa potrošačima, ali i omogućava kupcima da svojim savetima, željama i sugestijama utiču na kreiranje ponude trgovaca.
– Delta Maxi će i u narednom periodu intenzivno razvijati i unapređivati programe lojalnosti. Trudićemo se, kao i do sada, da proširimo ponudu artikala u okviru programa lojalnosti, kao i da uključivanjem dobavljača poboljšamo partnerske odnose radi zadovoljenja potreba naših zajedničkih potrošača – kaže direktor Virijević.
Prema podacima koje o kupcima imaju u Gossipu, sve je više onih koji se vraćaju, pa se za njih stalno osmišljavaju novi načini za zadržavanje njihove vernosti. Tako na internet stranici te kompanije postoji katalog ponude iz koga se mogu naručiti ekskluzivni proizvodi, kao i serijal tekstova u kojima se tretiraju problemi u vezi sa vešom i potrošačima daju saveti.
Mali znak pažnje je da svim registrovanim korisnicima SMS-om čestitamo rođendan, a tog dana oni imaju i pravo na poseban popust do 50 odsto na artikle u našoj ponudi – kaže Spasojevićeva.
Tekst: Zoran Knežević
Foto: Dragana Đorović
